Comment une marque de beauté prometteuse, ayant levé plus de 3 millions de dollars et distribuée dans 600 magasins Sephora, peut-elle fermer ses portes en seulement quatre ans ? L’histoire d’Ami Colé, une startup axée sur les produits pour peaux foncées, illustre les défis colossaux auxquels sont confrontées les entreprises émergentes dans l’industrie cosmétique. Fondée par Diarrha N’Diaye-Mbaye, une entrepreneuse visionnaire, cette marque a marqué les esprits avec ses produits inclusifs et son approche communautaire. Pourtant, en septembre 2025, elle cessera ses activités, laissant derrière elle des leçons cruciales pour les entrepreneurs et les investisseurs. Cet article explore les raisons de cette fermeture, les dynamiques du marché beauté, et les enseignements à tirer pour les startups aspirant à percer dans un secteur ultra-concurrentiel.

Une Vision Inclusive au Cœur d’Ami Colé

Lancée en 2021, Ami Colé s’est rapidement imposée comme une référence pour les consommatrices aux peaux riches en mélanine, un segment souvent négligé par les grandes marques de cosmétiques. Diarrha N’Diaye-Mbaye, ancienne employée de Glossier et L’Oréal, a créé une gamme de produits, comme le Skin-Enhancing Tint et le Lip Treatment Oil, conçus pour répondre aux besoins spécifiques des peaux foncées. Soutenue par des investisseurs prestigieux tels que G9 Ventures et Greycroft, ainsi que des figures comme Hannah Bronfman, la marque a su capter l’attention des célébrités, de Kelly Rowland à Oprah Winfrey. Mais au-delà des produits, c’est la mission d’inclusivité qui a fait vibrer sa communauté.

Nous étions dans les trousses de maquillage de célébrités, mais surtout sur les étagères des personnes dont les besoins correspondaient à nos produits.

– Diarrha N’Diaye-Mbaye, fondatrice d’Ami Colé

En seulement 16 mois, Ami Colé est passée de 270 à 600 points de vente Sephora, un exploit pour une marque indépendante. Ce succès semblait confirmer que l’industrie était prête à embrasser des marques Black-owned post-2020, dans le sillage des mouvements pour la justice sociale. Mais alors, pourquoi cette trajectoire ascendante s’est-elle brutalement arrêtée ?

Les Défis d’un Marché Impitoyable

L’industrie de la beauté est un terrain miné pour les startups. Entre les coûts de production, les dépenses marketing et la nécessité de se démarquer dans un marché saturé, les jeunes entreprises doivent jongler avec des contraintes financières et logistiques énormes. Pour Ami Colé, la croissance rapide a engendré des pressions intenses. Diarrha N’Diaye-Mbaye a souligné dans une lettre ouverte publiée dans The Cut que la marque a dû faire face à des tarifs douaniers en hausse et à des coûts marketing prohibitifs, rendant la viabilité économique difficile.

Les attentes des investisseurs ont également joué un rôle clé. Après avoir levé plus de 3 millions de dollars, la marque a été poussée à croître rapidement pour répondre aux exigences de rentabilité. Cette pression a conduit à des décisions opérationnelles, comme l’augmentation de la production pour anticiper la demande, qui se sont révélées risquées face à des ventes fluctuantes. Une semaine, les produits s’écoulaient à un rythme effréné ; la suivante, les stocks restaient immobiles.

Au lieu de me concentrer sur un avenir sain et durable pour l’entreprise, j’ai surfé sur une vague capricieuse d’attentes d’investisseurs.

– Diarrha N’Diaye-Mbaye, dans The Cut

Ces défis ne sont pas propres à Ami Colé. De nombreuses startups beauté, en particulier celles dirigées par des fondateurs issus de minorités, peinent à maintenir un équilibre entre croissance et rentabilité. Les grandes marques, avec leurs budgets colossaux, dominent les espaces publicitaires et les rayons des détaillants, laissant peu de place aux acteurs indépendants.

Le Rôle du Contexte Post-2020

Le lancement d’Ami Colé en 2021 a coïncidé avec une vague d’intérêt pour les entreprises axées sur la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI), stimulée par les mouvements sociaux après la mort de George Floyd. Les investisseurs, alors désireux de soutenir des Black-owned brands, ont afflué vers des projets comme celui de Diarrha. Cependant, cet engouement s’est rapidement estompé. En 2025, le financement des fondateurs noirs a atteint un plus bas historique, selon TechCrunch, dans un climat politique où les initiatives DEI sont de plus en plus critiquées.

Diarrha a noté que certains investisseurs, initialement enthousiastes, ont changé de ton, adoptant une approche plus conservatrice vis-à-vis des projets inclusifs. Cette volatilité du soutien financier a mis Ami Colé dans une position précaire, surtout après une nouvelle levée de fonds tentée en 2024, qui n’a pas abouti. Les promesses de 2020, bien que sincères pour certains, se sont révélées éphémères pour beaucoup.

Les Leçons pour les Startups Beauté

La fermeture d’Ami Colé n’est pas seulement une perte pour ses clients fidèles, mais aussi un signal d’alarme pour l’écosystème des startups. Voici les principaux enseignements à tirer :

• Équilibrer croissance et durabilité : Une expansion rapide, bien que séduisante, peut fragiliser une entreprise si elle n’est pas soutenue par une stratégie financière robuste.
• Naviguer les attentes des investisseurs : Les fondateurs doivent aligner leur vision avec les objectifs des investisseurs, tout en préservant l’essence de leur marque.
Hannah>Les coûts opérationnels élevés : Les startups doivent anticiper les fluctuations du marché et gérer leurs ressources avec prudence.
• Construire une communauté solide : Le succès d’Ami Colé reposait sur sa connexion authentique avec sa clientèle, un atout que les startups doivent cultiver.

Ces leçons soulignent l’importance d’une planification stratégique dans un secteur où les marges d’erreur sont minces. Les startups doivent également diversifier leurs sources de revenus pour réduire leur dépendance aux investisseurs.

L’Impact sur l’Industrie de la Beauté

La fermeture d’Ami Colé met en lumière les défis structurels auxquels sont confrontées les Black-owned brands. Moins de 0,1 % du capital-risque est attribué aux femmes entrepreneures noires, selon Cosmopolitan. Ce manque de financement, combiné à la concurrence féroce des grandes marques, crée un environnement hostile pour les startups inclusives. Pourtant, l’impact d’Ami Colé ne disparaîtra pas. Ses produits révolutionnaires, comme le Lip Treatment Oil, ont redéfini les standards de l’industrie, forçant les grandes marques à élargir leurs gammes de teintes.

Je crois toujours en la beauté, à tous les niveaux, et j’ai hâte de découvrir ce qui vient ensuite.

– Diarrha N’Diaye-Mbaye, fondatrice d’Ami Colé

Cette citation reflète l’optimisme de Diarrha face à l’avenir, malgré la fermeture de sa marque. Elle incarne l’esprit de résilience qui anime les entrepreneurs confrontés à l’adversité.

Comment les Startups Peuvent Survivre

Pour éviter le sort d’Ami Colé, les startups doivent adopter des stratégies proactives. Voici quelques recommandations :

• Diversifier les canaux de distribution : S’appuyer uniquement sur des détaillants comme Sephora peut limiter les marges. Les ventes directes ou les abonnements peuvent offrir plus de contrôle.
• Optimiser les coûts marketing : Utiliser les réseaux sociaux et le marketing d’influence pour maximiser l’impact à moindre coût.
• Construire des partenariats stratégiques : Collaborer avec des marques établies peut offrir un soutien financier et logistique.
• Anticiper les tendances : Les startups doivent rester à l’avant-garde des innovations, comme l’utilisation de l’intelligence artificielle pour personnaliser les produits.

Enfin, les startups doivent investir dans la fidélisation client. Une communauté engagée peut devenir un rempart contre les aléas du marché, comme l’a démontré Ami Colé avec sa base de fans dévoués.

L’Avenir des Black-Owned Brands

La disparition d’Ami Colé soulève des questions sur l’avenir des Black-owned brands. L’industrie de la beauté doit s’interroger sur la manière dont elle soutient les entreprises inclusives. Les grandes marques et les investisseurs ont un rôle à jouer pour créer un écosystème plus équitable. Les consommateurs, de leur côté, peuvent soutenir ces marques en privilégiant leurs produits et en amplifiant leur visibilité sur les réseaux sociaux.

Pour Diarrha N’Diaye-Mbaye, cette fermeture n’est qu’un chapitre. Son parcours, marqué par plus de 80 récompenses et une présence dans les trousses de maquillage de stars comme Martha Stewart, témoigne de son impact durable. L’avenir nous dira comment elle continuera à façonner l’industrie.

En conclusion, l’histoire d’Ami Colé est un rappel poignant des réalités du monde des startups. Le succès ne se mesure pas seulement en levées de fonds ou en visibilité, mais en la capacité à naviguer un marché imprévisible. Pour les entrepreneurs, il s’agit de trouver un équilibre entre ambition et pragmatisme, entre vision et viabilité. Dans un monde où l’inclusivité reste un combat, des marques comme Ami Colé continueront d’inspirer, même après leur disparition.