Imaginez un monde où une IA comme ChatGPT redéfinit les règles de la recherche en ligne, bouleversant l’équilibre entre géants comme Google et Bing. En quelques mois seulement, ChatGPT a opéré un virage stratégique dans la manière dont il puise ses sources sur le web, passant d’une proximité avec Bing à une convergence marquée vers Google. Ce changement, discret mais significatif, soulève des questions cruciales pour les professionnels du marketing digital, du SEO au SEA. Pourquoi ce basculement ? Quelles sont les implications pour les entreprises, les créateurs de contenu et les stratèges digitaux ? Plongeons dans cette révolution silencieuse qui pourrait redessiner l’avenir de la recherche en ligne.

Un Tournant Inattendu dans les Sources de ChatGPT

Depuis son lancement, ChatGPT s’est imposé comme un outil incontournable, non seulement pour générer du texte, mais aussi pour fournir des réponses basées sur des données puisées sur le web. Longtemps, les observateurs ont noté une certaine affinité entre les résultats de ChatGPT et ceux de Bing, le moteur de recherche de Microsoft. Cependant, des données récentes montrent un changement radical. En avril 2025, seulement 12 % des citations de ChatGPT correspondaient aux résultats de Google, contre 26 % pour Bing. Mais en juillet 2025, la tendance s’inverse : 33 % des sources de ChatGPT s’alignent désormais avec Google, tandis que l’alignement avec Bing chute à 8 %. Ces chiffres, tirés d’une analyse de 240 millions de citations, révèlent une réorientation stratégique.

« Les IA génératives comme ChatGPT ne se contentent plus de répondre ; elles redéfinissent la manière dont l’information est trouvée et utilisée. »

– Analyste en IA, 2025

Ce basculement n’est pas anodin. Il suggère que ChatGPT, développé par OpenAI, ajuste ses mécanismes internes pour s’aligner sur un nouvel écosystème de recherche, avec des implications profondes pour les professionnels du digital.

Pourquoi ChatGPT Se Tourne-t-il Vers Google ?

Deux hypothèses principales émergent pour expliquer ce pivot. Chacune d’elles offre un éclairage sur les stratégies d’OpenAI et les dynamiques du marché de la recherche en ligne.

Hypothèse 1 : ChatGPT Construit Son Propre Index

Un document interne d’OpenAI, récemment rendu public, mentionne l’ambition de faire de ChatGPT un « assistant global connecté à Internet ». Cela implique la création d’un index de recherche propriétaire, indépendant des moteurs traditionnels comme Google ou Bing. Des indices concrets appuient cette hypothèse : l’activité d’un bot nommé OAI-SearchBot et les rumeurs autour d’un navigateur développé par OpenAI. Si cette voie se confirme, ChatGPT pourrait devenir un acteur autonome dans la recherche en ligne, sélectionnant et classant ses sources sans dépendre des infrastructures existantes.

Les avantages d’un tel index sont nombreux :

• Liberté totale dans la sélection des sources.
• Personnalisation des résultats pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs.
• Indépendance vis-à-vis des partenariats technologiques.

Mais ce choix comporte aussi des défis, notamment en termes de coûts, de maintenance et de garantie de la qualité des données.

Hypothèse 2 : Un Rapprochement Stratégique avec Google

L’autre scénario envisageable est un partenariat renforcé avec Google. La fin de l’API Bing, annoncée récemment, pourrait avoir poussé OpenAI à chercher une alternative. Plutôt que de migrer vers les nouveaux services Azure de Microsoft, OpenAI aurait opté pour une collaboration avec Google, dont l’expertise en recherche et l’intérêt pour l’IA générative sont bien établis. Ce choix pourrait être motivé par des tensions stratégiques entre OpenAI et Microsoft, mais aussi par une volonté de s’appuyer sur l’infrastructure robuste de Google.

« Google domine la recherche depuis des décennies, mais l’IA pourrait redistribuer les cartes en faveur de nouveaux acteurs. »

– Expert en marketing digital, 2025

Un tel rapprochement pourrait homogénéiser les résultats de ChatGPT avec ceux des SERP (Search Engine Results Pages) de Google, simplifiant l’optimisation pour les professionnels du digital, mais posant aussi des risques de centralisation excessive.

Quelles Conséquences pour le Marketing Digital ?

Que ChatGPT développe son propre index ou s’aligne sur Google, les répercussions pour les professionnels du marketing digital sont considérables. Voici les principaux domaines impactés :

SEO : Une Nouvelle Ère pour le Référencement

Le SEO (Search Engine Optimization) pourrait connaître une redéfinition majeure. Si ChatGPT s’appuie sur un index propriétaire, les critères de visibilité dans ses réponses pourraient diverger des algorithmes traditionnels de Google. Les professionnels devront alors adapter leurs stratégies pour optimiser leur présence dans les résultats générés par l’IA, en mettant l’accent sur :

• Contenu structuré et facile à analyser par l’IA.
• Utilisation de balises sémantiques comme Schema.org.
• Focus sur des réponses précises et concises pour les questions fréquentes.

En cas d’alignement avec Google, les efforts SEO devront viser une double optimisation : pour les SERP classiques et pour les réponses de ChatGPT.

SEA : Liens Sponsorisés et IA, Amis ou Ennemis ?

Le SEA (Search Engine Advertising) n’est pas en reste. Les réponses générées par ChatGPT, souvent synthétiques, pourraient réduire la visibilité des liens sponsorisés, qui reposent sur les clics dans les SERP. À l’inverse, un partenariat avec Google pourrait intégrer des publicités directement dans les réponses de l’IA, créant de nouvelles opportunités pour les annonceurs. Les marketeurs devront surveiller :

• L’impact des réponses IA sur le taux de clics des annonces.
• Les formats publicitaires spécifiques à l’IA générative.
• Les synergies possibles entre SEA et contenu IA.

Veille et Contenu : Suivre Ses Citations

Pour les créateurs de contenu, la question est simple : où et comment mes contenus sont-ils cités par ChatGPT ? La réponse dépendra de l’index utilisé. Un index propriétaire pourrait favoriser des sources variées, tandis qu’un alignement avec Google risquerait de privilégier les sites déjà bien positionnés dans les SERP. Les professionnels devront investir dans :

• Outils de veille pour tracker les citations de ChatGPT.
• Contenus optimisés pour les questions conversationnelles.
• Stratégies de diversification des sources de trafic.

Dépendance Technologique : Un Risque à Anticiper

Un changement de partenaire technologique, comme un pivot de Bing vers Google, pourrait redistribuer les cartes en matière de trafic. Les entreprises dépendantes de Microsoft ou d’autres plateformes devront évaluer les risques d’une centralisation accrue autour de Google. Une solution ? Diversifier les canaux de visibilité, en combinant SEO, réseaux sociaux et email marketing.

Les Enjeux à Long Terme

Ce virage de ChatGPT soulève des questions fondamentales sur l’avenir de la recherche en ligne. Si OpenAI parvient à construire un index indépendant, cela pourrait briser le duopole Google-Bing, qui domine le marché depuis des décennies. Une telle rupture offrirait plus de diversité dans les sources, mais exigerait des ressources colossales pour garantir la qualité et la pertinence des résultats.

« L’avenir de la recherche ne sera pas seulement algorithmique, mais conversationnel. »

– Spécialiste en IA, 2025

À l’inverse, un alignement avec Google pourrait renforcer la position de ce dernier, au risque de limiter l’innovation et de centraliser l’accès à l’information. Pour les professionnels du digital, l’enjeu est clair : anticiper ces changements pour rester compétitifs.

Comment S’Adapter Dès Aujourd’hui ?

Face à ces évolutions, les marketeurs et créateurs de contenu doivent agir rapidement. Voici des actions concrètes pour s’adapter :

• Optimiser pour l’IA : Créez des contenus clairs, structurés et orientés vers les questions des utilisateurs.
• Surveiller les tendances : Utilisez des outils d’analyse pour suivre l’évolution des citations de ChatGPT.
• Diversifier les canaux : Ne misez pas tout sur un seul moteur de recherche ou une seule plateforme.
• Investir dans le SEA : Explorez les opportunités publicitaires dans les écosystèmes IA.

En parallèle, il est crucial de rester informé des annonces d’OpenAI et des évolutions des moteurs de recherche. Participer à des webinars ou suivre des blogs spécialisés peut faire la différence.

Un Avenir Conversationnel pour la Recherche

Le pivot de ChatGPT, qu’il s’agisse d’un index indépendant ou d’un rapprochement avec Google, marque le début d’une nouvelle ère pour la recherche en ligne. Les professionnels du marketing digital, des startups aux grandes entreprises, doivent se préparer à un paysage où l’IA générative jouera un rôle central. En adaptant leurs stratégies dès maintenant, ils pourront non seulement survivre à cette transition, mais en tirer parti pour gagner en visibilité et en efficacité.

Que vous soyez un expert en SEO, un stratège en SEA ou un créateur de contenu, une chose est sûre : la recherche en ligne ne sera plus jamais la même. Êtes-vous prêt à relever le défi ?