Saviez-vous que 65 % des utilisateurs abandonnaient l’installation d’une application tierce sur iPhone avant une mise à jour récente d’Apple ? Ce chiffre, révélé par Epic Games, illustre un défi majeur pour les développeurs cherchant à distribuer leurs applications en dehors de l’App Store. Avec l’arrivée d’iOS 18.6, Apple a transformé ce parcours semé d’embûches en une expérience fluide, réduisant les abandons de 60 %. Cette révolution, motivée par la réglementation européenne, soulève des questions cruciales pour les startups, les marketers et les entreprises technologiques : comment cette simplification impacte-t-elle la croissance des applications ? Et quelles leçons les entreprises peuvent-elles en tirer pour optimiser leur stratégie digitale ? Plongeons dans cette transformation et ses implications pour le monde du business et de la tech.

Contexte : La Bataille pour les Marchés Alternatifs

L’Union européenne a bouleversé le paysage des applications mobiles avec le Digital Markets Act (DMA), une réglementation obligeant les géants technologiques comme Apple à ouvrir leurs écosystèmes. Avant 2025, installer une application depuis un marketplace alternatif sur iPhone était un véritable parcours du combattant. Les utilisateurs faisaient face à de multiples écrans d’avertissement – souvent qualifiés de scare screens – qui mettaient en garde contre les risques supposés des sources tierces. Ces obstacles, perçus comme des tactiques dissuasives, ont conduit à des taux d’abandon élevés, freinant l’adoption des stores alternatifs comme celui d’Epic Games.

Epic Games, connu pour son jeu emblématique Fortnite, a été un pionnier dans la lutte contre les monopoles des app stores. Après des années de batailles juridiques contre Apple et Google, l’entreprise a vu une opportunité dans le DMA pour proposer son propre magasin d’applications. Cependant, les premières versions du processus d’installation d’Apple ont entravé cette ambition, avec 65 % des utilisateurs abandonnant avant de finaliser l’installation du store d’Epic.

iOS 18.6 : Une Révolution dans l’Installation

En juillet 2025, Apple a déployé iOS 18.6, introduisant un processus d’installation simplifié pour les marketplaces alternatifs. Fini les multiples écrans dissuasifs : désormais, une seule interface informe les utilisateurs des différences entre l’App Store et les stores tiers, comme la gestion des abonnements ou le traitement des données. Cette simplification a eu un impact immédiat, comme en témoigne Epic Games :

Avant iOS 18.6, 65 % des utilisateurs abandonnaient l’installation de notre store. Après la mise à jour, ce taux est tombé à 25 %, un niveau comparable à celui observé sur Windows et macOS.

– Epic Games

Cette réduction de 60 % des abandons traduit une amélioration significative de l’expérience utilisateur (UX). Pour les startups et les entreprises du secteur des jeux ou des apps, cela signifie une opportunité accrue de capter des utilisateurs sans être freinées par des barrières techniques imposées par Apple.

Voici les principaux changements apportés par iOS 18.6 :

• Réduction des écrans d’installation à une seule interface claire.
• Explications transparentes sur la gestion des données par le développeur tiers.
• Suppression des avertissements alarmistes, favorisant une approche neutre.

Impact sur la Croissance des Entreprises

Pour une entreprise comme Epic Games, cette simplification représente une aubaine. Un taux d’abandon réduit de 65 % à 25 % se traduit par une augmentation potentielle des installations et, par extension, des revenus. Mais cet impact ne se limite pas aux géants du jeu vidéo. Les startups, particulièrement celles dans le domaine des jeux ou des applications mobiles, peuvent tirer parti de cette ouverture pour :

• Augmenter leur portée : Un processus d’installation simplifié réduit les frictions, permettant à plus d’utilisateurs d’accéder à leurs applications.
• Améliorer la conversion : Moins d’abandons signifie un meilleur taux de conversion des visiteurs en utilisateurs actifs.
• Renforcer la confiance : Une expérience utilisateur fluide inspire confiance, essentielle pour les nouvelles marques.

Cette évolution est également une leçon pour les marketers. Dans un monde où l’expérience utilisateur est reine, chaque point de friction peut coûter cher. Les entreprises doivent optimiser chaque étape du parcours client, qu’il s’agisse d’installer une application ou de naviguer sur un site web.

Les Critiques Persistantes d’Epic Games

Malgré ces avancées, Epic Games reste critique vis-à-vis des politiques d’Apple. L’entreprise pointe du doigt plusieurs obstacles persistants :

• Frais de technologie de base : Apple impose des frais aux développeurs utilisant des stores alternatifs, ce qui peut réduire leurs marges.
• Notarisation et approbation : Les processus de validation d’Apple pour les apps tierces restent complexes et chronophages.
• Restrictions de distribution : Certaines règles limitent la capacité des développeurs à promouvoir efficacement leurs stores alternatifs.

Epic Games compare la situation à celle des Mac, où Apple permet une plus grande liberté pour installer des applications hors de l’App Store. Lors d’un procès précédent, Craig Federighi, vice-président senior d’Apple, avait défendu la position de l’entreprise :

Si nous permettions le même niveau de liberté sur iOS que sur Mac, la plateforme serait envahie par des malwares.

– Craig Federighi, SVP Software, Apple

Cette tension entre sécurité et liberté reste au cœur du débat. Les startups doivent naviguer dans cet équilibre, en optimisant leur présence sur les plateformes tout en respectant les contraintes réglementaires.

Google dans la Tourmente : Un Parallèle Intéressant

Apple n’est pas le seul géant dans le viseur d’Epic Games. Google fait également face à des critiques pour ses processus d’installation d’applications tierces sur Android. Epic Games accuse Google d’utiliser des avertissements exagérés, suggérant que les applications provenant de stores concurrents pourraient être dangereuses. Cette stratégie, selon Epic, décourage les utilisateurs et freine l’adoption des marketplaces alternatifs.

En 2024, une décision de justice aux États-Unis a ordonné à Google d’ouvrir son Play Store aux stores tiers, une victoire pour Epic Games. Cependant, Google a perdu son appel en juillet 2025, renforçant la pression pour des changements similaires à ceux observés sur iOS. Cette convergence réglementaire entre l’Europe et les États-Unis pourrait redéfinir la manière dont les applications sont distribuées à l’échelle mondiale.

Leçons pour les Startups et Marketers

Pour les startups et les professionnels du marketing, cette évolution offre des enseignements précieux :

• Optimiser l’UX : Simplifier chaque étape du parcours utilisateur peut transformer les taux de conversion.
• Surveiller la réglementation : Les changements comme le DMA ouvrent de nouvelles opportunités pour les stores alternatifs.
• Investir dans la confiance : Une communication claire sur la sécurité et la gestion des données renforce la crédibilité.
• Adapter les stratégies : Les entreprises doivent ajuster leurs campagnes marketing pour tirer parti des nouvelles plateformes de distribution.

En parallèle, les entreprises doivent rester vigilantes face aux politiques des géants technologiques. Les frais imposés par Apple ou les restrictions de Google peuvent affecter la rentabilité, obligeant les startups à repenser leurs modèles économiques.

L’Avenir des Marketplaces Alternatifs

La simplification des installations sur iOS 18.6 marque un tournant, mais le chemin vers une véritable ouverture des écosystèmes reste long. Les startups doivent se préparer à un paysage en constante évolution, où la réglementation, la technologie et les attentes des utilisateurs redéfinissent les règles du jeu. Les entreprises qui sauront allier innovation, conformité et optimisation de l’expérience utilisateur auront une longueur d’avance.

Pour les marketers, l’enjeu est clair : tirer parti de ces changements pour maximiser la portée de leurs applications. Cela passe par une communication efficace, des campagnes ciblées et une compréhension fine des nouvelles dynamiques du marché. Les marketplaces alternatifs, autrefois freinés par des barrières techniques, deviennent désormais des leviers de croissance incontournables.

En conclusion, la mise à jour d’Apple illustre l’impact des réglementations comme le DMA sur l’écosystème technologique. Elle montre également que l’expérience utilisateur reste un facteur clé de succès. Pour les startups et les professionnels du business, c’est une opportunité de repenser leurs stratégies et de s’adapter à un monde où la distribution d’applications devient plus ouverte, mais aussi plus compétitive.