Imaginez : vous ajoutez le même pull dans votre panier que votre voisin, mais lui paie 79 € et vous 129 €. Pas de promo ratée, pas de code oublié… simplement parce que l’algorithme sait que vous avez les moyens (ou l’habitude) de payer plus cher. Ce scénario, qui faisait encore sourire il y a cinq ans, vient de devenir illégal à New York. Et ce n’est que le début.
Depuis le 29 novembre 2025, toute entreprise qui utilise vos données personnelles pour ajuster le prix qu’elle vous propose doit l’afficher clairement. Un simple message du type « Ce prix a été fixé par un algorithme en utilisant vos données personnelles » suffit… pour l’instant. Derrière cette phrase anodine se cache l’une des batailles les plus importantes de l’année pour le marketing digital et l’e-commerce.
Qu’est-ce que le “personalized pricing” exactement ?
Le prix personnalisé (ou first-degree price discrimination pour les économistes) consiste à proposer à chaque client le prix maximum qu’il est prêt à payer. Contrairement à la segmentation classique (étudiant, senior, etc.), ici c’est du cas par cas, en temps réel, grâce aux données :
- Votre historique d’achat
- Le modèle de votre téléphone
- Le quartier d’où vous vous connectez
- Le fait que vous ayez déjà abandonné trois fois le panier sur ce produit
- Ou même la capacité restante de votre batterie (oui, certaines études l’ont prouvé)
Uber a été l’un des premiers à populariser ce modèle avec le surge pricing, mais aujourd’hui ce sont les e-commerçants, les compagnies aériennes, les hôtels et même certains SaaS qui testent ces mécanismes.
Ce que dit précisément la loi new-yorkaise
Intégrée au budget 2025 de l’État de New York, la mesure impose :
- Une divulgation claire et visible dès que le prix affiché résulte (même partiellement) de données personnelles
- Pas d’opt-out compliqué : la transparence est obligatoire
- Sanctions possibles via le Department of Financial Services et l’Attorney General
« Ce prix a été fixé par un algorithme en utilisant vos données personnelles »
– Texte minimal exigé par la loi
Uber, par exemple, a immédiatement ajouté cette mention pour les courses à New York, tout en précisant que sa tarification ne repose que sur la géolocalisation et la demande… ce qui reste à prouver dans certains cas.
Pourquoi cette loi fait trembler tout l’écosystème
Le personalized pricing est l’arme ultime du yield management moderne. Les marques qui le maîtrisent peuvent augmenter leur marge de 5 à 25 % sans changer leur produit. C’est énorme. Mais c’est aussi le genre de pratique qui déclenche la colère dès qu’elle est découverte.
Des études (Imperial College, Northeastern University) ont montré que :
- Les utilisateurs d’iPhone paient parfois plus cher que ceux sous Android
- Les visiteurs qui reviennent souvent voient les prix grimper
- Certains sites affichent des prix plus élevés depuis des quartiers aisés
En marketing, on appelle ça l’optimisation. Pour le consommateur moyen, c’est de l’arnaque pure et simple.
Lina Khan : « Un outil absolument vital »
« Cette loi va être un outil absolument vital pour les autorités, mais il y a encore énormément de travail à faire. »
– Lina Khan, ex-présidente de la FTC
La papesse de la régulation anti-Big Tech voit dans cette mesure locale le premier domino d’une série qui pourrait toucher toute l’Amérique, voire l’Europe (qui observe de très près).
Les réactions des entreprises : entre panique et déni
La National Retail Federation a immédiatement attaqué la loi en justice, arguant qu’elle est « mal rédigée et ambiguë ». Un juge fédéral a refusé de la bloquer pour l’instant.
Du côté des startups et des e-commerçants, c’est la douche froide :
- Ceux qui misaient tout sur des algos de pricing ultra-personnalisés doivent revoir leurs modèles
- Les équipes data science reçoivent des mails urgents : « On arrête tout ce qui ressemble à du first-degree »
- Les investisseurs commencent à poser la question fatidique : « Et si ça arrive en Californie ? »
Et demain ? Vers la fin du pricing opaque ?
New York n’est pas isolé. Le Colorado a déjà une loi similaire en préparation. L’Union européenne, avec le Digital Services Act et le futur AI Act, pourrait aller encore plus loin en interdisant carrément certaines formes de personnalisation excessive.
Pour les marques, trois stratégies émergent :
- Transparence totale : afficher fièrement « Prix personnalisé grâce à l’IA » et transformer la contrainte en argument de confiance
- Retour à la segmentation classique : moins efficace mais moins risquée juridiquement
- Lobbying massif : on a vu ce que ça a donné avec le GDPR…
Ce que ça change concrètement pour votre business
Si vous vendez en ligne aux États-Unis (et surtout si vous avez des clients à New York), voici votre checklist immédiate :
- Auditez vos algorithmes de pricing : quelles données personnelles sont utilisées ?
- Préparez la bannière de disclosure (et testez-la en A/B, ironiquement)
- Documentez tout : en cas de contrôle, il faudra prouver que vous respectez la loi
- Anticipez l’effet psychologique : certains clients risquent de mal le prendre
Et si vous pensiez que ça ne concernait que les géants : même les petites boutiques Shopify qui utilisent des apps de « dynamic pricing » peuvent être dans le radar.
Le paradoxe du marketing moderne
Pendant des années, on nous a vendu l’hyper-personnalisation comme le Graal : « Traite ton client comme un individu unique ». Aujourd’hui, on découvre que traiter quelqu’un « trop » comme un individu peut vous valoir une amende.
La vraie question n’est plus technique (on sait faire), ni même légale (on s’adapte). Elle est éthique : jusqu’où peut-on monétiser la connaissance intime que l’on a de ses clients ?
New York vient de tracer une ligne dans le sable. D’autres États, d’autres pays vont suivre. Les marketeurs malins sont déjà en train de réinventer leurs stratégies pour un monde où la transparence n’est plus un choix… mais une obligation.
Le futur du pricing ne sera plus jamais opaque.
