Imaginez : vous discutez avec un assistant IA pour trouver le cadeau parfait, et quelques secondes plus tard, vous êtes déjà dans l’application du marchand en train d’ajouter au panier. Ce scénario, qui ressemblait encore à de la science-fiction il y a deux ans, devient une réalité mesurable… et surtout quantifiable. Les chiffres tombés début décembre 2025 sont sans appel : pendant le week-end du Black Friday, les referrals de ChatGPT vers les applications mobiles des retailers ont bondi de 28 % en un an. Derrière cette progression se cache une mutation profonde du parcours client, et surtout une concentration impressionnante du trafic sur deux géants.
Ce que disent vraiment les chiffres d’Apptopia
La société d’analyse mobile Apptopia a scruté des millions de sessions aux États-Unis pendant les cinq jours clés (Thanksgiving → dimanche suivant). Sa définition d’un referral est claire : une ouverture d’application retail dans les 30 secondes qui suivent la fermeture de ChatGPT. Résultat ? Le volume de ces passages à l’acte a augmenté de 28 % par rapport à 2024.
Mais attention, le gâteau reste minuscule : seulement 0,82 % des sessions ChatGPT aboutissent à une ouverture d’application e-commerce pendant le Black Friday 2025 (contre 0,64 % l’an dernier). On est encore loin d’un raz-de-marée, mais la courbe est exponentielle et les marketeurs ont tout intérêt à garder les yeux rivés dessus.
Amazon et Walmart raflent la mise
Le plus frappant ? La répartition du trafic. Amazon capte désormais 54 % de tous les referrals ChatGPT vers des apps retail, contre 40,5 % en 2024. Walmart, lui, passe de 2,7 % à 14,9 % en un an. À eux deux, ils trustent près de 70 % du flux généré par l’IA d’OpenAI.
« Les grands gagnants sont ceux qui sont déjà dans le top-of-mind des consommateurs et qui bénéficient d’une présence massive dans les réponses de l’IA. »
– Observation tirée du rapport Apptopia 2025
Pour les retailers indépendants ou les pure players de taille moyenne, la pilule est amère : leur part reste marginale. L’effet “rich get richer” est patent.
Adobe confirme l’explosion du trafic AI
Apptopia n’est pas seul. Adobe Analytics, qui piste des milliers de sites e-commerce, publie des chiffres encore plus vertigineux :
- Trafic provenant d’IA en clic sur les sites US : +805 % le Black Friday
- +670 % le Cyber Monday
- Sur novembre entier : +760 %
- Les visiteurs arrivés via une IA ont 38 % plus de chances de finaliser un achat
Ces statistiques concernent l’ensemble des IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude…), mais ChatGPT reste clairement le leader en volume de referrals shopping.
Pourquoi Amazon domine-t-il autant ?
Plusieurs facteurs expliquent cette hégémonie :
- Données d’entraînement massives : Amazon représente une part colossale des transactions e-commerce mondiales → ses produits et prix sont sur-représentés dans les réponses
- Intégrations techniques : liens profonds vers l’app mobile ultra-efficaces
- Confiance consommateur : quand l’IA propose plusieurs options, l’utilisateur clique majoritairement sur le nom qu’il connaît déjà
- Prime effect : livraison gratuite et rapide rend la décision d’achat quasi-automatique
Walmart, lui, progresse grâce à une stratégie agressive sur les prix et une communication très forte autour de Walmart+ pendant le Black Friday.
Quelles opportunités pour les retailers plus modestes ?
Tout n’est pas perdu. Voici cinq leviers concrets pour capter une part de ce trafic naissant :
- Travailler son SEO pour les LLMs (optimisation des fiches produits, données structurées schema.org Shopping)
- Investir dans des plugins ou partenariats avec ChatGPT (Shopping Plugin d’OpenAI, même en beta)
- Créer des contenus comparatifs ultra-détaillés que les IA adorent citer
- Miser sur la niche et l’expertise : les IA commencent à bien répondre aux requêtes très spécifiques (« meilleure cafetière piston sous 80 € avec bec verseur précis »)
- Développer des promotions exclusives IA (« dites BLACKAI2025 à ChatGPT pour -20 % »)
Vers un shopping conversationnel de masse ?
En 2025, nous ne sommes qu’aux prémices. Gartner prévoit que d’ici 2028, 20 % des interactions client avec les marques passeront par des agents conversationnels. McKinsey, lui, estime que l’IA pourrait générer 310 milliards de dollars de valeur additionnelle pour le retail d’ici 2030.
Ce qui se joue aujourd’hui, c’est la construction d’un nouveau canal d’acquisition dont les règles sont encore en train de s’écrire. Les marques qui investissent dès maintenant dans leur visibilité auprès des grands modèles de langage prendront une avance décisive.
Conclusion : le moment d’agir est maintenant
Les 28 % de croissance des referrals ChatGPT pendant le Black Friday 2025 ne sont pas une anecdote. Ils marquent le début d’une bascule historique : le search conversationnel devient un levier d’acquisition à part entière. Amazon et Walmart montrent la voie : celui qui domine la réponse de l’IA domine le clic, et donc la vente.
Pour tous les autres acteurs du e-commerce, la question n’est plus de savoir si il faut s’adapter, mais comment et à quelle vitesse. Le train est en marche, et les places en première classe se remplissent vite.
Et vous, avez-vous déjà testé une recherche shopping via ChatGPT cette année ? Partagez votre expérience en commentaire, on adore échanger sur ces sujets qui bouleversent nos métiers !
