Imaginez investir des centaines de millions de dollars, mobiliser des centaines d’ingénieurs et lancer une application avec tambours et trompettes… pour la fermer moins de deux ans plus tard. C’est exactement ce qu’a vécu PhonePe avec Pincode. Le leader indien des paiements numériques, valorisé à plus de 12 milliards de dollars et soutenu par Walmart, vient d’annoncer la fin brutale de son aventure dans le quick-commerce hyperlocal. Un nouveau signal que le marché indien de la livraison ultra-rapide est en train de devenir l’un des plus impitoyables au monde.
Pincode : de l’ambition démesurée à la réalité du terrain
Lancé en avril 2023, Pincode devait être la grande réponse de PhonePe au trio infernal Blinkit (Zomato), Swiggy Instamart et Zepto. L’idée était séduisante sur le papier : s’appuyer sur le réseau ONDC (Open Network for Digital Commerce), initiative gouvernementale indienne, pour connecter directement les consommateurs aux commerces de quartier (les fameuses kirana stores) sans passer par des dark stores coûteux.
Le pari : livrer en 10 minutes grâce à la proximité naturelle des petits commerçants. Un modèle théoriquement plus durable, plus inclusif et moins capitalistique que celui des concurrents.
« Opérer une application quick-commerce grand public était devenu une distraction par rapport à notre cœur de métier : aider les petits commerçants à améliorer leur efficacité opérationnelle, leurs marges et leur visibilité »
– Sameer Nigam, fondateur et CEO de PhonePe
Chronologie d’un échec annoncé en plusieurs actes
Revenons sur les grandes étapes qui ont mené à cette décision radicale :
- Avril 2023 : lancement en grande pompe à Bengaluru avec toutes les catégories (courses, pharma, électronique, déco)
- Été 2024 : retrait progressif de presque toutes les catégories sauf l’alimentaire
- Printemps 2025 : pivot total vers le modèle 10-minutes delivery dans 5 grandes villes
- Juillet 2025 : annonce de la digitalisation de plus de 1 000 kirana stores (chiffre mis en avant comme succès)
- 5 décembre 2025 : fermeture définitive de l’application et redirection du site vers phonepe.com
Pourquoi ce modèle ONDC + kirana n’a-t-il pas fonctionné ?
Plusieurs facteurs cumulés expliquent cet échec :
1. Problème de standardisation
Les petits commerçants indiens sont souvent familiaux, peu formés au digital et leurs stocks varient énormément d’un magasin à l’autre. Impossible d’assurer la disponibilité promise aux clients, contrairement aux dark stores ultra-contrôlés de Zepto ou Blinkit.
2. Marges trop faibles pour les retailers
Les commissions proposées par Pincode étaient basses pour rester compétitif, mais du coup peu incitatives pour les kirana déjà très sollicités par les livreurs concurrents.
3. Expérience client inégale
Le consommateur indien, devenu ultra-exigeant avec les 8-12 minutes de livraison de Zepto, ne pardonne pas les 15-20 minutes réelles quand le commerçant est débordé ou que le livreur peine à trouver l’adresse.
4. Burn rate insoutenable
Même sans dark stores, le coût d’acquisition client et les subventions marketing restaient colossaux dans un marché où chaque ordre compte.
Le pivot B2B : la vraie stratégie gagnante ?
PhonePe ne jette pas tout. L’entreprise annonce réaffecter toute l’équipe Pincode au développement de solutions B2B pour les commerçants offline :
- Gestion d’inventaire digitale
- Outils de commande et ERP simplifiés
- Services d’approvisionnement direct (sourcing)
- Vitrines digitales et catalogues en ligne
- Intégration livraison dernier kilomètre
Un marché estimé à plusieurs dizaines de milliards de dollars en Inde où PhonePe possède déjà une base de plus de 35 millions de commerçants acceptant ses QR codes. Le réseau est là, la confiance aussi. C’est clairement le bon combat.
Ce que cet échec nous apprend pour toute startup tech
PhonePe n’est pas la première et ne sera pas la dernière à se casser les dents sur le quick commerce indien. Dunzo, Ola Dash ou encore les tentatives d’Amazon et Flipkart dans le passé montrent la même chose :
⚡ Le quick-commerce est un jeu de scale et de densité extrême
⚡ Le modèle dark store reste (pour l’instant) imbattable en fiabilité
⚡ L’effet de réseau prime sur l’idéal démocratique ONDC
⚡ Parfois, reconnaître rapidement une erreur stratégique vaut mieux que s’entêter
« Nous allons maintenant concentrer toutes les ressources de l’équipe Pincode à accélérer la construction d’une suite complète de solutions B2B pour les commerçants offline à travers l’Inde »
– Vivek Lohcheb, CEO de Pincode
Et maintenant ? Vers l’IPO 2026 avec un récit plus propre
Ce retrait tombe à pic. PhonePe prépare son introduction en bourse pour mi-2026 après son spin-off de Flipkart en 2022. Présenter un bilan recentré sur ses forces historiques (paiements UPI + services aux commerçants) sera bien plus séduisant pour les investisseurs qu’un récit brouillé par des aventures e-commerce hasardeuses.
Le message est clair : PhonePe veut devenir le Shopify + Stripe indien des petits commerçants, pas un énième acteur du quick-commerce.
Conclusion : savoir dire stop, c’est aussi une force
Dans un écosystème startup où l’on valorise souvent la persévérance jusqu’à l’absurde, la décision de Sameer Nigam fait figure d’exemple de maturité. Mieux vaut un pivot rapide et assumé qu’un lent naufrage qui aurait pu coûter des milliards et la confiance des investisseurs.
Le quick-commerce indien continue sa consolidation féroce. Les survivants seront ceux qui maîtrisent à la perfection l’exécution opérationnelle et la densité urbaine. Pour tous les autres, il reste un immense terrain de jeu : celui d’aider les 60 millions de petits commerçants indiens à passer au digital.
Et là-dessus, PhonePe part avec une avance colossale.
À suivre…
