Imaginez : vous venez de lever plusieurs millions, votre produit d’intelligence artificielle est techniquement bluffant, l’équipe technique est excellente… et pourtant, les clients ne viennent pas. Ce scénario, hélas, devient de plus en plus courant dans l’écosystème des startups en 2026. La raison ? On a beaucoup trop misé sur la perfection du produit, et bien trop peu sur l’art le plus difficile et le plus décisif : la distribution.
C’est précisément ce diagnostic que pose avec force GTMfund, le fonds d’investissement qui a décidé de faire de la distribution le dernier véritable moat (avantage compétitif durable) à l’ère de l’IA générative. Dans un épisode récent de leur podcast Build Mode, Paul Irving, partner et COO du fonds, livre une vision tranchée et très opérationnelle de ce qui fait vraiment la différence aujourd’hui.
Pourquoi le produit ne suffit plus (et ça change tout)
Il fut un temps – disons jusqu’en 2022-2023 – où un excellent produit couplé à une levée de fonds conséquente permettait de s’offrir le luxe de construire une machine commerciale relativement classique : SDRs, AEs, mid-market puis enterprise, gros investissements paid media, etc.
En 2026, le monde a changé. Radicalement.
Les cycles d’innovation se sont accélérés à une vitesse folle. Ce qui prenait 4 ans à l’époque du SaaS traditionnel se fait aujourd’hui en 4 à 9 mois. Résultat : la fenêtre pendant laquelle votre produit est réellement différenciant se referme extrêmement vite. Votre concurrent peut littéralement cloner 80 % de votre valeur perçue en quelques semaines grâce aux nouveaux modèles d’IA.
« La distribution est en train de devenir le dernier véritable moat dans l’ère de l’IA. »
– Paul Irving, Partner & COO @ GTMfund
Cette phrase résume à elle seule la thèse centrale défendue par GTMfund depuis plusieurs années maintenant. Le fonds ne cherche plus à financer les startups qui ont le meilleur modèle de langage ou la meilleure interface. Il cherche celles qui ont trouvé une voie de distribution unique, défendable et scalable même dans un monde où tout le monde a accès aux mêmes briques technologiques.
L’ouverture du champ des possibles en matière de GTM
Autrefois, il existait grosso modo une recette GTM pour le SaaS B2B : product-market fit → petite équipe sales → inbound marketing + outbound → scaling de l’équipe commerciale → enterprise.
Aujourd’hui, Paul Irving le dit sans détour : l’éventail des stratégies possibles n’a jamais été aussi large. Et c’est à la fois une excellente et une terrifiante nouvelle.
Excellente, car cela signifie qu’il existe potentiellement une stratégie sur-mesure pour votre produit, votre ICP, votre moment de marché.
Terrifiante, parce que cela demande aux fondateurs une vraie capacité de réflexion stratégique et surtout… beaucoup d’expérimentations rapides et courageuses.
Les exemples concrets qui font la différence en 2026
Paul Irving donne plusieurs exemples très parlants de startups du portefeuille GTMfund qui ont réussi à décoller grâce à des approches distribution ultra-spécifiques :
- Une startup B2B qui s’est littéralement immergée dans plusieurs groupes Facebook très nichés (communautés de 800 à 3000 membres). En devenant contributeur ultra-actif (et non spammeur), elle a transformé ces groupes en véritables mini-canaux d’acquisition ultra-qualifiés.
- Des équipes qui ont privilégié les partenariats communautaires avec des micro-influenceurs LinkedIn ou Twitter/X (10-30k followers ultra-nichés) plutôt que les campagnes LinkedIn Ads classiques.
- Des approches reverse-ICP : au lieu de définir l’ICP puis chercher où il se trouve, elles ont d’abord identifié des communautés très actives et ensuite adapté le produit pour répondre à un besoin latent très fort dans cette communauté.
- Des stratégies de build in public poussées à l’extrême, avec publication quasi-quotidienne de l’avancée produit sur Twitter/X + Discord + newsletter, créant une véritable file d’attente organique avant même le lancement.
Ces exemples montrent tous la même chose : les meilleures distributions aujourd’hui sont asymétriques, humaines et très ciblées.
Les erreurs classiques que font encore 90 % des fondateurs IA en 2026
Malgré les alertes, beaucoup de startups continuent de reproduire les schémas du passé. Voici les pièges les plus fréquents selon Paul Irving :
- Dépenser plusieurs centaines de milliers d’euros en paid media avant d’avoir trouvé un vrai fit organique
- Embaucher un Head of Sales avec un profil enterprise SaaS classique dès 800-900k€ d’ARR
- Penser que « faire du PLG » signifie juste mettre un bouton « Start free trial » sur le site
- Croire qu’une grosse communauté Discord = distribution scalable (souvent c’est juste du vanity metric)
- Ne pas oser être extrêmement vertical et refuser de travailler avec 95 % du marché potentiel
Le point commun de toutes ces erreurs ? Elles reposent sur l’idée que ce qui marchait en 2018-2022 marchera encore en 2026. C’est faux.
Comment construire une machine distribution moderne ? Les 5 piliers selon GTMfund
À force d’accompagner des dizaines de startups en early-stage, GTMfund a dégagé cinq principes qui reviennent systématiquement chez les équipes qui réussissent :
- Obsédation de l’ICP ultra-précis : pas « les marketeurs », mais « les head of growth de SaaS B2B seed levant entre 2 et 5M$ en 2025-2026 ».
- Distribution first, product second : on valide la voie de distribution avant d’investir massivement en R&D.
- Expérimentation frugale et rapide : tester 5-6 canaux différents avec 5-10k€ max par canal avant de scaler.
- Réseau d’opérateurs comme levier n°1 : les meilleurs conseils et intros viennent d’opérateurs ayant déjà fait le chemin.
- Focus sur les early believers : les 50-100 premiers clients doivent devenir des évangélistes, pas juste des utilisateurs.
Ces cinq piliers forment aujourd’hui la boussole de nombreuses équipes qui lèvent en seed et series A chez GTMfund et ailleurs.
Le rôle central du réseau et des « trusted advisors »
Dans un monde où tout le monde a accès aux mêmes outils techniques, le réseau devient un avantage compétitif majeur.
GTMfund ne se contente pas de donner de l’argent. Le fonds a construit une véritable communauté d’opérateurs (anciens VP Sales, anciens fondateurs, growth leaders) qui interviennent très régulièrement auprès des portefeuilles.
« On ne donne pas un simple Rolodex. On crée des rencontres sur-mesure où il y a de la vraie valeur bilatérale. »
– Paul Irving
Cette philosophie est assez rare dans le venture. La plupart des fonds se contentent de faire des intros « à la volée ». GTMfund, lui, veut que chaque rencontre soit précieuse pour les deux parties.
Vers un nouveau profil de founder en 2026-2027 ?
Si la thèse de GTMfund est juste, alors le profil du founder qui va dominer la prochaine vague pourrait bien changer.
Hier on cherchait le CTO ultra-brillant capable de construire le meilleur modèle technique.
Demain, on cherchera peut-être davantage le founder capable de :
- Comprendre profondément une niche ultra-spécifique
- Créer une relation organique très forte avec les 100 premières personnes qui comptent dans cette niche
- Expérimenter sans ego 12 canaux d’acquisition différents en 6 mois
- Transformer ces early customers en véritable communauté militante
En d’autres termes : moins un pur product genius, plus un distribution genius capable d’utiliser l’IA comme levier plutôt que comme finalité.
Conclusion : la fin de l’ère du « build it and they will come »
Nous sommes entrés dans une ère où le talent technique est devenu (presque) une commodity. Les meilleurs ingénieurs du monde sont accessibles via GitHub, les meilleurs prompts sont partagés sur Twitter, les meilleurs agents sont open-source.
Dans ce contexte, la seule chose qui reste vraiment rare et précieuse, c’est la capacité à mettre ce talent au service d’une stratégie de distribution exceptionnelle.
Comme le résume si bien Paul Irving : dans l’ère de l’IA, le produit se démocratise, la distribution devient le moat ultime.
Alors, founders, investisseurs, operators… la question n’est plus « est-ce que votre produit est 10x meilleur ? ».
La vraie question est devenue : comment allez-vous atteindre vos clients de façon si créative, si pertinente et si asymétrique que personne ne pourra vous copier facilement ?
Et ça… ça change absolument tout.
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