Imaginez pouvoir accéder à des milliers d’heures de programmes de qualité, sans publicité, pour à peine le prix d’un café par semaine. Dans un univers du streaming où les hausses de tarifs s’enchaînent et où les écrans publicitaires deviennent de plus en plus envahissants, une proposition aussi radicale semble presque provocante. Pourtant, c’est exactement ce que propose Roku avec son jeune service Howdy. Et la nouvelle qui vient de tomber à l’occasion du CES 2026 pourrait bien changer la donne pour de nombreux acteurs du marché.
Le fondateur et CEO de Roku, Anthony Wood, a lâché une bombe lors d’une conférence au Variety Entertainment Summit : Howdy ne restera pas confiné aux seuls appareils Roku. Le service va s’ouvrir à d’autres plateformes. Un mouvement stratégique qui pourrait transformer ce petit challenger en véritable concurrent de poids face aux géants du secteur.
Quand le streaming low-cost devient une arme de disruption massive
Depuis plusieurs années, le paysage du streaming vidéo ressemble à une course inflationniste sans fin. Netflix, Disney+, Max, Paramount+, Apple TV+… les augmentations de prix se suivent à un rythme soutenu, souvent accompagnées d’une hausse simultanée du nombre de publicités sur les formules les moins chères.
Face à cette tendance lourde, une partie significative du public commence à montrer des signes de saturation. Beaucoup de foyers se posent désormais la question suivante : dois-je vraiment payer 15-20 € par mois pour chaque service si je ne regarde que quelques séries par trimestre ?
« Les services de streaming deviennent de plus en plus chers. Ils augmentent sans cesse leurs prix et ajoutent toujours plus de publicités. La partie du marché qui était à l’origine low-cost et sans publicité a complètement disparu. Il n’existe plus aujourd’hui de service qui s’adresse vraiment à ce segment. »
– Anthony Wood, fondateur et CEO de Roku
C’est précisément ce vide que Roku a décidé d’occuper avec Howdy. Lancé en août 2025, ce service propose un accès sans publicité à une bibliothèque de contenus pour seulement 2,99 $ par mois aux États-Unis. Un positionnement tarifaire qui fait office de véritable pavé dans la mare.
Comment Roku a construit sa proposition de valeur autour de Howdy
Roku n’a jamais cherché à rivaliser directement avec les studios hollywoodiens sur le terrain des exclusivités ultra-coûteuses. Sa force historique réside dans sa plateforme ouverte, neutre et extrêmement accessible. Avec des millions d’appareils actifs dans le monde, la société dispose d’une position d’observateur privilégié des habitudes de consommation vidéo.
Plutôt que de produire des contenus originaux très onéreux, Roku mise sur une approche différente :
- Une sélection intelligente de programmes de catalogues existants (films, séries, documentaires)
- L’absence totale de publicité sur l’ensemble du service
- Un prix psychologique très agressif : 2,99 $/mois
- Une simplicité d’usage extrême, fidèle à l’ADN Roku
Cette stratégie permet à Roku de proposer une offre qui n’entre pas en concurrence frontale avec les mastodontes sur le plan du contenu premium, mais qui répond parfaitement à un besoin croissant : celui d’un visionnage calme, sans interruption et à très faible coût.
L’ouverture multiplateforme : le vrai tournant stratégique
Jusqu’à présent, Howdy était exclusivement disponible sur les appareils Roku (TV connectées, barres son, Roku Stick, etc.). Cette limitation territoriale représentait à la fois une force (contrôle total de l’expérience) et une faiblesse évidente (marché captif mais restreint).
En annonçant que le service allait devenir multiplateforme, Anthony Wood change radicalement la donne. Lors d’un échange en off avec TechCrunch, il a précisé vouloir « distribuer Howdy partout ». Cela ouvre un champ des possibles immense :
- Applications mobiles iOS et Android
- Version web accessible depuis n’importe quel navigateur
- Intégration potentielle sur les smart TV concurrentes (Samsung, LG, Sony…)
- Voire des partenariats avec des opérateurs télécoms ou des box internet
Si Roku parvient à transformer Howdy en une marque de streaming indépendante de son hardware, l’entreprise pourrait toucher une audience plusieurs fois supérieure à sa base actuelle.
Quel impact business pour Roku et pour l’écosystème streaming ?
Pour Roku, plusieurs leviers de création de valeur se dessinent :
1. Diversification des revenus
Historiquement très dépendante de la publicité et de la vente de matériel, l’entreprise pourrait développer une nouvelle source de revenus récurrents via les abonnements.
2. Renforcement de la marque
Passer du statut de « fabricant de boîtiers » à celui d’acteur majeur du contenu SVOD.
3. Effet de levier sur l’écosystème publicitaire
Même si Howdy est sans pub, il reste probable que Roku continue de monétiser massivement via la publicité sur ses autres chaînes et contenus gratuits.
Les défis à relever pour réussir cette expansion
Bien entendu, transformer un service né sur un écosystème fermé en une plateforme multi-device n’est pas une mince affaire. Voici les principaux écueils identifiés :
- Concurrence technique très rude sur iOS et Android
- Gestion des DRM et des accords de distribution de contenus sur de nouveaux environnements
- Maintien de la promesse « zéro pub » face à des pressions financières potentielles
- Communication et acquisition client hors de l’écosystème Roku historique
- Concurrence directe avec les offres low-cost déjà existantes (Tubi, Pluto TV, Freevee… mais avec pub)
Vers une nouvelle segmentation du marché SVOD en 2026 ?
Si Howdy parvient à s’imposer sur plusieurs plateformes, il est probable que l’on assiste à une véritable segmentation du marché du streaming vidéo :
- Premium exclusivités (Netflix, Disney+, Max, Prime Video…)
- Milieu de gamme avec publicité ou contenus plus limités
- Entrée de gamme sans publicité ultra-compétitive (Howdy et potentiels imitateurs)
- Offres gratuites financées par la publicité (Tubi, Pluto TV, The Roku Channel…)
Cette segmentation pourrait être salvatrice pour une partie du public qui ne souhaite plus dépenser plusieurs dizaines d’euros chaque mois dans des abonnements multiples.
Conclusion : un signal fort envoyé à toute l’industrie
L’annonce faite par Anthony Wood au CES 2026 n’est pas anodine. Elle montre que même dans un marché dominé par quelques géants, il reste de la place pour des approches radicalement différentes, centrées sur la valeur perçue par le consommateur plutôt que sur la course aux dollars par heure de contenu.
Si Roku parvient à exécuter correctement son plan d’expansion multiplateforme, Howdy pourrait devenir bien plus qu’un gadget sympathique : il pourrait incarner le retour d’une certaine forme de simplicité et d’accessibilité dans le monde du streaming vidéo.
Pour les entrepreneurs, les marketeurs et les observateurs du numérique, le message est clair : quand tout le monde augmente ses prix et charge toujours plus en publicité, celui qui fait exactement l’inverse peut créer une véritable rupture. Et parfois, 2,99 $ par mois suffisent à changer la perception d’un marché entier.
À suivre de très près en 2026.
