Imaginez un instant : vous ouvrez votre boutique d’applications préférée, vous constatez que moins de personnes téléchargent de nouvelles applications chaque année… et pourtant, les chiffres d’affaires explosent comme jamais. C’est exactement ce qui s’est passé en 2025 sur le marché mobile mondial. Alors que les téléchargements globaux ont reculé pour la cinquième année consécutive, les consommateurs ont dépensé près de 156 milliards de dollars dans les applications. Une inversion de tendance fascinante qui révèle une profonde transformation dans la manière dont les entreprises technologiques captent de la valeur.
Ce paradoxe apparent n’est pas le fruit du hasard. Il traduit une maturité croissante du marché des applications mobiles, où la quantité laisse progressivement la place à la qualité de la monétisation et à la fidélisation. Pour les entrepreneurs, marketeurs, fondateurs de startups et investisseurs qui évoluent dans l’univers du numérique, ces chiffres constituent un signal fort : l’ère du « growth at all costs » touche peut-être à sa fin, au profit d’une ère de la valeur lifetime et des revenus récurrents.
Un marché qui arrive à maturité : la chute continue des installations
Depuis le pic historique de 135 milliards de téléchargements enregistré en pleine pandémie en 2020, la courbe des installations mondiales n’a cessé de redescendre. En 2025, Appfigures estime le volume total à 106,9 milliards de téléchargements sur l’App Store et Google Play combinés. Cela représente une baisse de 2,7 % par rapport à 2024 (109,8 milliards).
Ce déclin n’est pas uniforme selon les catégories. Les applications de jeux mobiles, traditionnellement très volumineuses en installations, ont particulièrement souffert : -8,6 % en un an, pour atteindre 39,4 milliards de téléchargements. Les applications non-jeux, elles, ont affiché une quasi-stabilité avec une très légère progression de +1,1 %, pour un total de 67,4 milliards.
Plusieurs facteurs expliquent cette érosion progressive :
- La saturation des smartphones dans les marchés développés
- La diminution du nombre de lancements de smartphones grand public vraiment disruptifs
- Une fatigue générale vis-à-vis des nouvelles applications peu différenciantes
- Des politiques anti-spam et de qualité renforcées par Apple et Google
- Le remplacement progressif de certaines apps par des fonctionnalités intégrées aux OS ou aux super-apps
Cette réalité oblige aujourd’hui les entrepreneurs à repenser complètement leurs stratégies d’acquisition. L’époque où l’on pouvait miser uniquement sur un volume massif de nouveaux utilisateurs à faible coût est révolue.
L’explosion des dépenses : quand la monétisation rattrape le volume
Si les installations baissent, les portefeuilles des utilisateurs, eux, s’ouvrent de plus en plus largement. Le chiffre global de 155,8 milliards de dollars de dépenses consommateurs en 2025 représente une croissance impressionnante de +21,6 % en seulement douze mois.
Ce découplage entre volume et valeur est particulièrement visible quand on segmente par type d’application :
- Jeux mobiles : 72,2 milliards $ (+10 %)
- Applications non-jeux : 82,6 milliards $ (+33,9 %)
Pour la première fois, les applications non ludiques ont donc généré plus de revenus que les jeux mobiles, qui dominaient historiquement le classement grâce aux microtransactions et aux loot boxes. Ce basculement historique marque un tournant majeur dans l’économie des applications mobiles.
« Les développeurs ont enfin réussi à faire payer les utilisateurs pour de la valeur continue plutôt que pour des moments de divertissement fugaces. »
– Observation inspirée du rapport Appfigures 2025
Le moteur principal de cette croissance spectaculaire ? L’essor du modèle d’abonnement dans quasiment toutes les verticales : productivité, santé & fitness, éducation, médias, rencontres, finance personnelle, outils créatifs… Même des catégories autrefois considérées comme « gratuites par nature » ont adopté avec succès les paiements récurrents.
États-Unis : un marché encore plus mature et lucratif
Le marché américain illustre parfaitement cette transition vers une économie de la rétention et de la valeur élevée. En 2025 :
- Dépenses totales : 55,5 milliards $ (+18,1 %)
- Dont non-jeux : 33,6 milliards $ (+26,8 %)
- Jeux : 21,9 milliards $ (+6,8 %)
- Téléchargements totaux : 10 milliards (-4,2 %)
Ces chiffres montrent que les utilisateurs américains sont prêts à dépenser significativement plus pour des applications qui leur apportent une vraie valeur au quotidien. Le panier moyen par utilisateur payant continue d’augmenter, compensant largement la baisse du nombre de nouveaux utilisateurs.
Les leçons stratégiques pour les entrepreneurs et marketeurs en 2026
Face à ce nouveau paradigme, plusieurs axes stratégiques émergent pour les startups et scale-ups mobiles :
1. Prioriser la rétention et la LTV plutôt que le coût d’acquisition seul
Avec des coûts d’acquisition qui restent élevés et un volume de nouveaux utilisateurs en baisse, le véritable levier de croissance réside désormais dans la capacité à augmenter la Life Time Value (LTV) des utilisateurs existants. Les entreprises les plus performantes investissent massivement dans :
- Expériences utilisateur hyper-personnalisées grâce à l’IA
- Programmes de fidélisation multicanaux
- Feature flags et tests continus pour maximiser l’engagement
- Stratégies de win-back agressives mais non-intrusives
2. Maîtriser l’art du pricing et de l’expansion revenue
Les meilleurs performers ne se contentent plus d’un seul palier d’abonnement. Ils déploient des stratégies sophistiquées :
- Plans familiaux / équipes
- Upsell contextuel basé sur l’usage
- Add-ons et modules complémentaires
- Offres annuelles avec réduction attractive
- Pricing dynamique selon géographie et profil utilisateur
Ces techniques permettent de multiplier par 2 à 4 le revenu moyen par utilisateur payant dans de nombreux cas.
3. Construire une marque forte plutôt qu’acheter du volume
Dans un monde où le coût d’acquisition organique et payant augmente, les applications qui réussissent le mieux sont celles qui construisent une véritable relation émotionnelle et de confiance avec leurs utilisateurs. Le brand equity devient un actif stratégique majeur.
4. Exploiter les nouveaux rails de monétisation
Au-delà des abonnements classiques, plusieurs leviers gagnent en traction :
- Contenu premium débloquable à l’unité
- Partenariats et offres sponsorisées intégrées
- Marketplaces internes avec commission
- Monétisation de la donnée anonymisée (avec consentement)
- Modèles freemium hybrides ultra-optimisés
Un écosystème qui se structure autour de la monétisation durable
Cette transition vers une économie de la rétention et des revenus récurrents a donné naissance à tout un écosystème de solutions B2B spécialisées :
- Plateformes de gestion des abonnements (RevenueCat a levé 50 M$ en 2025)
- Outils d’optimisation de la monétisation in-app (Appcharge a bouclé 58 M$)
- Solutions de marketing performance et créa testing
- Plateformes d’analyse prédictive du churn et de la LTV
- Outils d’A/B testing avancés pour les paywalls
De nombreuses startups de cet écosystème atteignent aujourd’hui des valorisations impressionnantes, preuve que les investisseurs croient fortement à la durabilité de ce modèle économique.
Vers 2026-2027 : quelles perspectives pour le marché mobile ?
Tout porte à croire que la tendance observée en 2025 va se poursuivre et même s’accentuer :
- Les téléchargements devraient continuer à stagner ou baisser légèrement
- Les dépenses devraient maintenir une croissance à deux chiffres
- La part des applications non-jeux dans le gâteau total va encore augmenter
- L’IA va devenir le principal levier de personnalisation et donc de rétention/monétisation
- Les régulations (notamment sur les abonnements et la transparence) vont se durcir
Pour les entrepreneurs qui lancent aujourd’hui une nouvelle application, le message est clair : partez du postulat que vous n’aurez pas 10 millions de téléchargements gratuits pour ensuite monétiser. Construisez dès le jour 1 une proposition de valeur qui justifie un paiement récurrent et travaillez sans relâche sur la rétention et l’expansion du revenu par utilisateur.
Le marché mobile n’est pas en train de mourir. Il est simplement en train de grandir autrement. Et ceux qui sauront s’adapter à cette nouvelle réalité seront les grands gagnants de la prochaine décennie.
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