Imaginez que votre prochaine commande sur Amazon vous coûte soudainement 10 à 20 % plus cher sans raison apparente. C’est exactement ce qui commence à se produire en ce début d’année 2026, et la nouvelle vient directement du patron d’Amazon lui-même. Andy Jassy, le CEO du géant de l’e-commerce, a récemment tiré la sonnette d’alarme lors d’une interview accordée à CNBC depuis Davos. Les tarifs douaniers imposés par l’administration Trump, longtemps contenus grâce à des stocks précautionneux, commencent désormais à se répercuter sur les prix finaux pour les consommateurs. Pour les entrepreneurs, les marketeurs et les startups du digital, cette évolution représente un tournant majeur dans la dynamique du commerce en ligne.
Dans un contexte où l’inflation reste une préoccupation constante et où les chaînes d’approvisionnement mondiales sont encore fragiles, cette annonce n’est pas anodine. Elle signale que les stratégies d’absorption des coûts par les vendeurs tiers atteignent leurs limites. Pour les professionnels du marketing et du business, comprendre ces mécanismes devient essentiel pour anticiper les ajustements de prix, les changements de comportement d’achat et les opportunités qui pourraient en découler.
Le Contexte des Tarifs Douaniers de 2025-2026
Depuis l’arrivée de la nouvelle administration Trump fin 2024, les États-Unis ont mis en place une série de tarifs douaniers élevés sur de nombreuses importations, visant particulièrement la Chine mais aussi d’autres pays. Ces mesures protectionnistes touchent une large gamme de produits : électronique, vêtements, meubles, jouets, et bien d’autres catégories vendues massivement sur Amazon.
En 2025, Amazon avait anticipé le coup. La plateforme a encouragé ses vendeurs tiers à commander en avance des stocks importants, et l’entreprise elle-même a procédé à des achats massifs pour maintenir les prix stables le plus longtemps possible. Cette stratégie a fonctionné pendant plusieurs mois. Les clients n’ont pas vraiment ressenti d’augmentation notable des prix, ce qui a permis à Amazon de préserver son image de plateforme compétitive.
Mais les stocks ne sont pas infinis. À l’automne 2025, les réserves pré-achetées ont commencé à s’épuiser. Dès lors, les nouveaux arrivages portent le poids des taxes supplémentaires. Andy Jassy l’a confirmé sans détour :
« Vous commencez à voir certains tarifs se glisser dans les prix de certains articles. Certains vendeurs choisissent de répercuter ces coûts plus élevés aux consommateurs sous forme de prix plus hauts, d’autres décident de les absorber pour stimuler la demande, et d’autres font un entre-deux. Je pense que vous commencez à voir plus d’impact de cela. »
– Andy Jassy, CEO d’Amazon
Cette déclaration marque un changement clair par rapport à ses propos de mi-2025, où il affirmait que les prix n’avaient pas « sensiblement augmenté ».
Les Différentes Réactions des Vendeurs Tiers
Les vendeurs tiers représentent plus de la moitié des ventes sur Amazon. Face à une hausse de coûts de 10 % ou plus due aux tarifs, ils n’ont pas tous les mêmes marges de manœuvre. Voici les trois grandes stratégies observées :
- Répercuter intégralement les coûts : augmentation directe des prix pour préserver les marges.
- Absorber une partie ou la totalité : maintien des prix pour rester compétitif, au prix d’une compression des marges.
- Stratégie hybride : hausse modérée + promotions, bundles ou passage à des produits alternatifs moins taxés.
Cette diversité de réactions crée une fragmentation des prix sur la plateforme. Un même type de produit peut désormais présenter des écarts de prix significatifs selon le vendeur. Pour les marketeurs, cela ouvre des opportunités : traquer les listings les plus attractifs, optimiser les campagnes PPC sur les produits qui restent les moins chers, ou encore conseiller aux marques de repositionner leur offre.
Les Marges Retail : Un Modèle Économique sous Pression
Andy Jassy l’a rappelé avec franchise : le retail est un business aux marges opérationnelles faibles, souvent dans le mid-single digit (autour de 3 à 7 % selon les catégories). Quand les coûts augmentent de 10 %, il devient très compliqué d’absorber sans toucher aux prix.
« À un certain point, parce que le retail est, comme vous le savez, un business à marge opérationnelle mid-single digit, si les coûts des gens augmentent de 10 %, il n’y a pas beaucoup d’endroits où absorber cela. Vous n’avez pas des options infinies. »
« À un certain point, parce que le retail est, comme vous le savez, un business à marge opérationnelle mid-single digit, si les coûts des gens augmentent de 10 %, il n’y a pas beaucoup d’endroits où absorber cela. Vous n’avez pas des options infinies. »
– Andy Jassy
Pour les startups et les PME qui vendent sur Amazon ou sur leur propre site, ce constat est un rappel crucial : la résilience des marges dépend de la capacité à diversifier les sources d’approvisionnement, à négocier avec les fournisseurs, ou à passer à des produits fabriqués localement (même si cela peut augmenter d’autres coûts).
Le Comportement des Consommateurs Face à la Hausse des Prix
Malgré ces augmentations naissantes, Andy Jassy décrit les consommateurs américains comme « plutôt résilients ». Ils adaptent leurs habitudes plutôt que de stopper leurs achats. Parmi les comportements observés :
- Trade-down : passage vers des marques moins chères ou des alternatives génériques.
- Chasse aux promotions et aux deals (Prime Day, Lightning Deals, etc.).
- Report des achats non essentiels, surtout pour les produits premium ou discrétionnaires.
- Augmentation de la recherche de produits d’occasion ou reconditionnés.
Ces tendances sont une aubaine pour les marketeurs qui savent jouer sur la perception de valeur : bundles intelligents, cross-selling, programmes de fidélité renforcés, contenu éducatif montrant pourquoi un produit vaut son prix plus élevé, etc.
Quelles Stratégies pour les Entrepreneurs et Startups ?
Face à ce nouveau paysage, voici quelques pistes concrètes pour les acteurs du e-commerce, du marketing digital et des startups tech :
1. Diversification des Chaînes d’Approvisionnement
Ne plus dépendre uniquement de fournisseurs chinois. Explorer le nearshoring (Mexique, Amérique centrale) ou le reshoring (production locale aux USA). Cela peut coûter plus cher à court terme mais protège contre les chocs tarifaires futurs.
2. Optimisation du Pricing Dynamique
Utiliser des outils d’IA et de pricing intelligent pour ajuster les prix en temps réel selon la concurrence, le stock restant et l’élasticité-prix de chaque catégorie.
3. Renforcer la Proposition de Valeur
Quand le prix augmente, il faut que le client perçoive encore plus de valeur. Storytelling puissant, témoignages clients, garanties renforcées, contenu vidéo de qualité, etc.
4. Capitaliser sur les Canaux Alternatifs
Ne pas tout miser sur Amazon. Développer sa propre boutique Shopify, investir dans le retail media, les marketplaces européennes ou asiatiques moins exposées aux tarifs US, ou encore le social commerce (TikTok Shop, Instagram).
5. Communication Transparente
Expliquer aux clients pourquoi les prix augmentent (sans rejeter la faute uniquement sur les tarifs). Mettre en avant les efforts pour limiter l’impact : absorption partielle, recherche de fournisseurs alternatifs, etc. La transparence renforce la confiance.
Perspectives pour 2026 et Au-Delà
Si les tarifs restent en place ou s’intensifient, 2026 pourrait marquer une année de réajustement profond pour tout l’écosystème e-commerce. Les vainqueurs seront probablement ceux qui auront anticipé : diversification géographique, maîtrise fine des coûts, relation client ultra-solide et agilité pricing.
Pour les startups tech qui développent des solutions autour du e-commerce (outils de pricing, supply chain visibility, IA pour la prévision de demande, etc.), c’est une opportunité en or. Les besoins en outils qui aident à naviguer dans cet environnement complexe n’ont jamais été aussi forts.
Andy Jassy a beau dire que les consommateurs restent résilients, la réalité est que chaque hausse de prix érode un peu plus le pouvoir d’achat. Les marketeurs et entrepreneurs qui sauront transformer cette contrainte en levier de différenciation sortiront renforcés de cette période.
Et vous, comment anticipez-vous ces évolutions tarifaires dans votre business ? Avez-vous déjà observé des hausses sur vos listings Amazon ? Partagez vos stratégies en commentaires, les retours d’expérience sont précieux pour toute la communauté.
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