Imaginez poser une question à votre assistant IA préféré sur le meilleur ordinateur portable pour un graphiste freelance, et voir apparaître, glissée naturellement dans la réponse, une suggestion sponsorisée d’un revendeur ou d’une marque premium… sans que cela ne ressemble à une intrusion publicitaire classique. C’est exactement ce que OpenAI est en train de déployer à petite échelle sur ChatGPT en ce début d’année 2026. Mais le prix demandé aux annonceurs – un CPM affiché autour de 60 dollars – fait grincer des dents dans les cercles marketing. Trop cher ? Trop risqué ? Ou vision stratégique audacieuse ? Plongeons dans les tenants et aboutissants de cette nouvelle frontière publicitaire.
Le tournant publicitaire d’OpenAI : contexte et enjeux stratégiques
Depuis son explosion médiatique fin 2022, ChatGPT a franchi la barre des centaines de millions d’utilisateurs actifs mensuels. Longtemps financé par les levées de fonds astronomiques et les abonnements ChatGPT Plus / Teams / Enterprise, le modèle économique d’OpenAI arrive à un moment charnière. Les coûts d’infrastructure et d’entraînement des modèles continuent d’exploser tandis que la concurrence (Google Gemini, Anthropic Claude, xAI Grok, Meta Llama…) se fait de plus en plus agressive.
Introduire de la publicité apparaît donc comme une réponse logique pour diversifier les revenus sans aliéner totalement l’expérience utilisateur gratuite. Mais contrairement aux géants historiques du search et des réseaux sociaux, OpenAI choisit d’emprunter un chemin différent : pas de bannières envahissantes, pas de carrousels interminables, mais des recommandations commerciales discrètes et contextuelles intégrées au flux conversationnel.
Nous voulons que la publicité ressemble à une suggestion utile plutôt qu’à une interruption.
– Extrait d’une présentation interne OpenAI relayée par des partenaires média début 2026
Cette philosophie place la barre très haut… et justifie en partie le positionnement tarifaire premium annoncé.
60 dollars CPM : vraiment hors marché ?
Le chiffre qui choque le plus les acheteurs média est sans conteste ce CPM à 60 $. Pour rappel, un CPM (coût pour mille impressions) à ce niveau place ChatGPT nettement au-dessus de la plupart des inventaires premium actuels :
- Google Search (CPC majoritaire) → CPM effectif moyen ~35-45 $ selon verticales
- CTV / streaming premium (Hulu, Peacock, Paramount+) → 30-55 $ CPM
- YouTube masthead / bumper non-skippable → 40-70 $ selon ciblage
- Meta / TikTok feed premium → 15-35 $ CPM
- LinkedIn sponsored content → 35-60 $ CPM
À première vue, 60 $ semble donc effectivement très élevé, surtout pour un inventaire dont les volumes restent encore limités et dont les performances réelles (CTR, post-view / post-click conversion) sont inconnues.
Mais plusieurs éléments permettent de nuancer ce jugement hâtif :
- Qualité d’attention extrêmement élevée : pas de scroll passif, l’utilisateur est en pleine interaction écrite avec l’IA
- Contexte conversationnel ultra-riche : l’annonce est déclenchée par une intention explicite exprimée en langage naturel
- Audience très qualifiée : surreprésentation des CSP+, tech-savvy, early-adopters, décideurs B2B
- Absence totale d’ad-blockers sur l’interface native ChatGPT (pour l’instant)
Ces critères cumulés rapprochent davantage ce nouvel inventaire d’un placement sponsorisé dans un podcast ultra-niche ou d’un publirédactionnel dans un média de référence que d’une bannière display classique.
L’argument central : la capture d’intention avancée
Contrairement à Google Search qui capte une intention explicite et transactionnelle souvent en fin de tunnel, ChatGPT intervient beaucoup plus tôt dans le parcours de décision. L’utilisateur est en phase de :
- découverte
- comparaison
- brainstorming
- recherche d’inspiration
- validation d’idées
Exemples concrets observés dans les premiers tests :
- « Je cherche un vélo électrique pour faire 40 km par jour en ville » → suggestion sponsorisée d’un modèle spécifique d’une marque partenaire
- « Quelles sont les meilleures alternatives à Photoshop en 2026 ? » → placement discret d’Affinity Photo ou d’un autre concurrent payant
- « J’hésite entre iPhone 16 Pro et Galaxy S26 Ultra » → apparition d’un lien comparateur sponsorisé ou d’une offre e-commerce
Cette capacité à intervenir en amont du tunnel de conversion est ce qui justifie – du moins théoriquement – le positionnement tarifaire premium.
Le gros point noir actuel : la mesure de performance
Malgré la promesse marketing séduisante, le principal frein à l’adoption massive reste le même depuis le début des discussions : le manque cruel de données post-clic.
À ce jour, les annonceurs reçoivent principalement :
- Nombre d’impressions
- Nombre de clics
- CTR agrégé
- Coût total dépensé
Pas de pixel de conversion, pas de tracking serveur-à-serveur fiable, pas d’intégration native avec les outils classiques (Google Analytics 4, Meta CAPI, Shopify analytics, etc.).
Pour des directions marketing habituées à piloter au ROAS ou au CPA, investir plusieurs dizaines de milliers d’euros sur un canal aussi opaque représente un pari très spéculatif.
Nous aimons tester les nouveaux canaux, mais quand on ne peut même pas mesurer si le dernier clic provient vraiment de ChatGPT, c’est compliqué de justifier le budget auprès du board.
– Responsable média d’une scale-up française spécialisée en e-commerce tech
Accès réservé : une phase de test très sélective
Autre particularité notable : pas de self-serve. OpenAI négocie directement avec les marques ou via quelques agences média triées sur le volet. Conséquence immédiate : ce sont surtout les très gros comptes (Coca-Cola, Nike, Samsung, LVMH, etc.) qui peuvent actuellement tester le canal.
Les PME, TPE, e-commerçants indépendants, startups et acteurs locaux sont pour l’instant totalement exclus. Cela rappelle les débuts de nombreuses plateformes publicitaires (Pinterest, Snapchat, TikTok…) qui ont d’abord ouvert à quelques gros joueurs avant de démocratiser l’accès.
Perspectives 2026-2027 : quels scénarios réalistes ?
Plusieurs trajectoires sont envisageables pour la publicité conversationnelle sur ChatGPT dans les 12 à 24 prochains mois :
Scénario 1 – Maintien premium durable
OpenAI conserve un positionnement ultra-premium, baisse légèrement le CPM (vers 45-55 $), enrichit fortement les rapports de performance et signe des partenariats stratégiques avec les plus gros annonceurs mondiaux. Le canal devient alors un outil d’image et d’acquisition haut de gamme réservé aux plus gros budgets.
Scénario 2 – Ajustement rapide du marché
Face à une adoption plus lente que prévu et à des performances en deçà des attentes, OpenAI baisse significativement le CPM (30-40 $), ouvre un self-serve limité, intègre du tracking post-clic et passe progressivement vers un modèle mixte CPM + CPC. C’est le chemin suivi par la plupart des inventaires publicitaires émergents.
Scénario 3 – Pivot vers le commerce conversationnel
OpenAI décide d’aller beaucoup plus loin en intégrant directement des parcours d’achat in-app (paiement via Stripe, livraison via Amazon / Shopify, etc.). Dans ce cas, le modèle bascule vers une commission sur vente (take-rate) beaucoup plus rémunératrice que le simple CPM.
Le scénario 2 semble pour l’instant le plus probable à court terme, mais la vision long terme d’OpenAI penche clairement vers le scénario 3.
Conseils pratiques pour les marketeurs qui veulent se positionner tôt
Même si l’accès reste très restreint aujourd’hui, voici quelques actions concrètes à envisager dès maintenant :
- Expérimentez la conversation commerciale : demandez régulièrement à ChatGPT des recommandations de produits et observez comment les suggestions sponsorisées apparaissent (quand elles apparaissent)
- Préparez vos assets conversationnels : rédigez des landing pages et des tunnels d’achat optimisés pour du trafic qualifié très en amont du funnel
- Surveillez les annonces officielles : dès qu’une plateforme self-serve ou un programme pilote plus large sera annoncé, soyez parmi les premiers inscrits
- Testez les alternatives : Perplexity.ai, Claude.ai et Gemini intègrent déjà ou prévoient des formats commerciaux – analysez leurs performances pour anticiper
La publicité conversationnelle est encore balbutiante, mais elle porte en germe une transformation profonde de la manière dont les marques pourront s’adresser à leurs clients potentiels dans les années à venir.
Le pari d’OpenAI est risqué, coûteux et ambitieux. Mais s’il réussit, il pourrait bien redéfinir les standards du marketing digital pour la prochaine décennie.
Et vous, seriez-vous prêt à payer 60 $ CPM pour apparaître dans une conversation ChatGPT ?
