Imaginez : vous ouvrez votre application d’actualités un matin de février 2026 et tombez sur une nouvelle vague de licenciements dans la tech. Encore. Cette fois, la raison invoquée est presque toujours la même : « l’intelligence artificielle nous permet d’être plus efficaces ». Mais derrière cette phrase bien rodée, se cache-t-elle vraiment une révolution technologique en marche… ou simplement une excuse corporate très pratique ?
En 2025, plus de 50 000 postes ont été supprimés dans le secteur technologique avec l’IA comme explication officielle. Amazon, Pinterest, et bien d’autres géants ont brandi cet argument. Pourtant, un rapport récent de Forrester vient semer le doute en popularisant un terme qui fait fureur : l’AI-washing. Alors, réalité ou poudre aux yeux ? Plongeons dans ce phénomène qui concerne directement les fondateurs, marketeurs, investisseurs et salariés de la tech.
L’explosion des licenciements « IA » en 2025
Le phénomène n’est pas nouveau, mais il a pris une ampleur inédite l’année dernière. Les entreprises technologiques, après avoir embauché massivement pendant la pandémie et les années fastes du capital-risque, ont dû faire face à une réalité économique plus dure : inflation, hausse des taux d’intérêt, croissance ralentie et valorisations revues à la baisse.
Plutôt que d’avouer des erreurs stratégiques ou une simple compression des coûts, beaucoup ont préféré pointer du doigt l’IA. C’est moderne, c’est futuriste, et surtout, cela plaît aux investisseurs. Comme l’explique Molly Kinder, chercheuse senior au Brookings Institute :
Dire que les licenciements sont dus à l’IA est un message très investor-friendly, surtout quand l’alternative serait d’admettre : « notre business va mal ».
– Molly Kinder, Brookings Institute
Parmi les cas les plus médiatisés :
- Amazon a supprimé plusieurs milliers de postes en expliquant vouloir « optimiser grâce aux avancées en IA ».
- Pinterest a également évoqué l’IA pour justifier une réduction d’effectifs notable.
- De nombreuses scale-ups moins connues ont suivi la même rhétorique.
Mais la question cruciale reste : ces entreprises disposaient-elles réellement de systèmes d’IA suffisamment matures pour remplacer autant de collaborateurs ? La réponse, selon plusieurs experts, est souvent non.
Qu’est-ce que l’AI-washing exactement ?
Le terme AI-washing est calqué sur le greenwashing bien connu. Il désigne la pratique consistant à attribuer à l’intelligence artificielle des décisions (licenciements, restructurations, changements stratégiques) qui sont en réalité motivées par des raisons beaucoup plus classiques : réduction des coûts, sous-performance, sur-effectifs hérités de la bulle post-Covid, etc.
Un rapport Forrester publié en janvier 2026 est particulièrement clair sur ce point :
De nombreuses entreprises qui annoncent des licenciements liés à l’IA ne disposent pas d’applications IA matures et validées capables de remplacer ces rôles. Cela met en lumière une tendance à l’AI-washing : attribuer des coupes budgétaires motivées par des raisons financières à une future implémentation d’IA.
– Rapport Forrester, janvier 2026
En clair : on licencie aujourd’hui en promettant que l’IA fera le travail demain… même si ce « demain » reste très hypothétique.
Pourquoi les entreprises adorent cette excuse ?
L’AI-washing présente plusieurs avantages stratégiques et communicationnels :
- Image innovante : annoncer que l’on adopte l’IA massivement positionne l’entreprise comme un acteur de pointe.
- Attractivité boursière : les marchés adorent les histoires d’efficacité technologique. Les valorisations des entreprises qui parlent beaucoup d’IA résistent souvent mieux.
- Évitement des critiques : il est plus facile de dire « l’IA change le monde du travail » que « nous avons mal géré notre croissance ».
- Préparation du terrain : même si l’IA n’est pas encore là, annoncer des suppressions de postes « à cause de l’IA » habitue les équipes et les investisseurs à cette idée.
Pour les startups et scale-ups en particulier, cette rhétorique est devenue presque un passage obligé lors des restructurations de 2025-2026.
Les vrais impacts de l’IA sur l’emploi : ce qu’on sait vraiment
Attention : dire que l’AI-washing existe ne signifie pas que l’IA n’a aucun impact sur l’emploi. Bien au contraire.
Les technologies d’automatisation cognitive (LLM, agents autonomes, vision par ordinateur, etc.) transforment déjà certains métiers :
- Support client de niveau 1 → remplacé par des chatbots de plus en plus performants
- Rédaction de contenu basique → largement automatisée
- Analyse de données répétitive → accélérée par des outils IA
- Code bas niveau et boilerplate → généré en grande partie par Copilot, Cursor, etc.
- Modération de contenu → de plus en plus déléguée à des modèles
Mais ces transformations se font généralement de manière progressive, sur plusieurs années, et s’accompagnent souvent d’une montée en compétences des équipes restantes plutôt que de suppressions massives brutales.
Les cas où l’IA a réellement permis de diviser par deux ou trois les effectifs d’un département restent rares et très spécifiques en 2026. La plupart du temps, l’IA augmente la productivité, mais ne remplace pas encore totalement les humains dans les organisations complexes.
Comment repérer l’AI-washing dans une annonce de licenciement ?
Pour les journalistes, investisseurs, salariés et candidats, voici quelques signaux d’alerte :
- L’entreprise parle d’« optimisation grâce à l’IA » sans jamais nommer un produit, un outil ou un cas d’usage concret.
- Aucune mention de re-skilling massif ou de création de nouveaux postes liés à l’IA.
- Les suppressions touchent majoritairement des fonctions non directement automatisables (RH, marketing opérationnel, sales, etc.).
- L’annonce intervient juste après des résultats financiers décevants ou une levée de fonds difficile.
- Le discours met fortement l’accent sur « l’avenir » et « la transformation » plutôt que sur le présent.
Lorsqu’une entreprise coche plus de trois de ces cases, il y a de fortes chances que l’IA serve surtout d’alibi.
Les conséquences pour les startups et scale-ups
Pour les fondateurs et dirigeants de startups, ce débat pose plusieurs questions stratégiques cruciales :
1. Communication transparente ou storytelling optimiste ?
La tentation est grande de surfer sur la vague IA pour rendre une mauvaise nouvelle plus acceptable. Mais à l’ère des réseaux sociaux et de Glassdoor, les incohérences se payent cher en réputation et en recrutement.
2. Vraie adoption de l’IA ou simple effet de mode ?
Les entreprises qui se contentent d’AI-washing passent souvent à côté des vrais gains de productivité. Celles qui investissent réellement dans l’IA (formation, outils, nouveaux process) en sortent renforcées.
3. Impact sur la marque employeur
Les talents tech sont de plus en plus attentifs à la sincérité des entreprises. Une vague de licenciements mal expliquée peut durablement nuire à la capacité à attirer les meilleurs profils.
Vers plus de maturité dans le discours sur l’IA ?
Heureusement, 2026 semble marquer un tournant. Plusieurs voix influentes appellent à plus de transparence :
- Les investisseurs commencent à poser des questions précises sur les ROI réels des projets IA.
- Les médias tech scrutent davantage les annonces de licenciements.
- Les salariés et candidats demandent des preuves concrètes d’adoption IA.
Les entreprises les plus intelligentes adaptent leur discours : elles parlent désormais de « complémentarité homme-IA », d’« augmentation des capacités » et de « transformation progressive » plutôt que de remplacement pur et simple.
Conclusion : l’IA change le travail, mais pas comme on le raconte
L’intelligence artificielle est en train de redessiner profondément le monde du travail. Mais en 2026, la majorité des suppressions de postes estampillées « IA » relèvent encore davantage de l’ajustement économique classique que d’une révolution technologique immédiate.
Pour les entrepreneurs, marketeurs et dirigeants tech, le défi est clair : arrêter l’AI-washing, investir réellement dans les usages IA qui créent de la valeur, et communiquer avec transparence sur les transformations en cours. C’est à ce prix que l’on pourra transformer la peur légitime face aux changements en opportunité collective.
Et vous, avez-vous déjà vu des exemples flagrants d’AI-washing dans votre secteur ? Ou au contraire, des entreprises qui utilisent vraiment l’IA pour créer plus de valeur avec moins de ressources ? Partagez votre expérience en commentaires.
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