Savez-vous réellement d’où proviennent les informations que les grands modèles de langage affichent dans leurs réponses ? Une analyse massive publiée en octobre 2026 bouscule bien des certitudes. Sur plus de 40 millions de réponses générées par ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity, 84 % des citations renvoient à un seul grand ensemble de sources : les médias gagnés. Ce chiffre change la donne pour quiconque travaille le référencement génératif, le content marketing ou les relations presse digitales.

Pendant des mois, beaucoup d’équipes se sont concentrées sur la production de pages de marque parfaitement optimisées, convaincues que leur site officiel serait la première référence citée. Les données montrent pourtant autre chose. Les contenus d’entreprises tierces, la presse et les agrégateurs comme Wikipédia captent l’essentiel de l’attention des algorithmes. Comprendre cette dynamique devient indispensable pour ajuster sa stratégie éditoriale et ses actions de relations publiques.

Ce que révèle vraiment le rapport Muck Rack sur les sources des IA

Le rapport intitulé What is AI Reading? repose sur un volume de données rarement atteint jusqu’ici. Plus de 40 millions de réponses ont été analysées, provenant des quatre principaux chatbots grand public. L’échantillon de septembre 2026 comprend 1 020 prompts par modèle, ce qui offre une base statistique solide. Les résultats ne se contentent pas de classer les domaines les plus cités ; ils segmentent les types de médias, les formats de pages et les différences de comportement entre les modèles.

La répartition est sans appel. Les médias gagnés représentent 84 % des citations. À l’intérieur de ce grand ensemble, on trouve les contenus d’entreprises tierces à 25,1 %, la presse à 22,2 % et les agrégateurs de type Wikipédia à 18,3 %. Les contenus de marque, c’est-à-dire les pages officielles des entreprises elles-mêmes, n’atteignent que 15,2 %. Les sources purement payantes, publicités ou contenus sponsorisés, restent marginales, autour de 1 % seulement.

Cette dominance des médias gagnés s’explique en partie par la façon dont les modèles sont entraînés et actualisés. Les grands corpus de données privilégient les sources jugées indépendantes ou à forte autorité perçue. Un article de presse ou une fiche Wikipédia bénéficie souvent d’un signal de confiance plus élevé qu’une page produit purement commerciale. Pour les équipes marketing, cela signifie que produire uniquement du contenu propriétaire ne suffit plus. Il faut aussi être présent, mentionné ou cité ailleurs.

Pourquoi les médias gagnés dominent aussi massivement les citations

Le concept de média gagné n’est pas nouveau en communication. Il désigne tout ce qui n’est ni acheté ni contrôlé directement par la marque : articles de journalistes, mentions dans des blogs tiers, contributions à des bases de connaissances, interviews, études reprises, etc. Dans le contexte des IA génératives, ce type de contenu s’impose pour plusieurs raisons structurelles.

D’abord, les modèles cherchent à réduire le risque d’hallucination et de biais commercial. Une source tierce apparaît plus neutre. Ensuite, la diversité des domaines cités joue un rôle. Les quatre IA n’utilisent pas les mêmes viviers. Seuls 212 domaines apparaissent simultanément dans les citations des quatre systèmes. Cela montre une spécialisation forte. Claude multiplie les sources (4 237 domaines distincts), Perplexity encore plus (11 543), tandis que ChatGPT reste plus concentré (2 059).

Enfin, la temporalité compte. Les données évoluent rapidement. Entre mai et septembre 2026, la part de la presse est passée de 27 % à 22 %. ChatGPT a particulièrement tiré cette baisse. Douze grands éditeurs, parmi lesquels reuters.com, ont vu leur présence quasi disparaître pendant une période, alors même que la plupart autorisaient le robot d’OpenAI. Dans le même temps, les sites gouvernementaux et d’ONG ont grimpé de 10 % en avril à 35 % en septembre sur un panel de 102 questions identiques posées à ChatGPT.

Être visible dans l’IA ne veut donc rien dire tant que vous ne précisez pas laquelle. Gemini récompense vos fiches produit, Perplexity la presse et les tutoriels.

– Synthèse des observations Muck Rack, octobre 2026

Les différences marquées entre ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity

Chaque modèle possède son propre « régime alimentaire » informationnel. Cette hétérogénéité oblige à adapter la stratégie selon l’outil prioritaire pour votre audience.

ChatGPT privilégie nettement les sources gouvernementales et les ONG, qui représentent 34,6 % de ses citations. Les pages produit ou service arrivent en tête des formats avec 21 %. Le modèle cite au moins une source dans 27 à 96 % des réponses, selon la question posée. Sa base de domaines reste relativement restreinte, ce qui augmente la concurrence sur les sites déjà bien référencés.

Claude se tourne davantage vers les contenus d’entreprises tierces (23,5 %). Il aime les guides d’achat et les avis (21 % des pages citées). Avec 4 237 domaines distincts, il explore un spectre plus large. Les réponses citent une source dans 34 à 97 % des cas. Un point critique : 81 % des grands éditeurs qui bloquent Claude-SearchBot n’apparaissent quasiment jamais dans ses réponses, contre seulement 12 % de ceux qui l’autorisent.

Gemini se distingue par un fort appétit pour les contenus de la marque elle-même (34,4 %). Les pages produit ou service captent 50 % de ses citations de pages. Il dispose de 9 206 domaines distincts et cite presque systématiquement (92 à 99 % des réponses). Côté Google-Extended, le blocage du robot se paie cher : 67 % des éditeurs qui le bloquent sont absents, contre 0 % de ceux qui l’autorisent.

Perplexity, de son côté, reste le plus fidèle à la presse (27,8 %). Les guides pratiques dominent ses formats (26 %). Avec 11 543 domaines distincts, c’est le modèle le plus diversifié. Toutes ses réponses citent au moins une source. La stabilité des sources est également plus élevée : deux réponses au même prompt le même jour partagent 94 % de domaines, contre seulement 41 % chez ChatGPT.

Tableau récapitulatif des préférences de chaque modèle

Pour faciliter la lecture stratégique, voici les points saillants par chatbot :

ChatGPT : source dominante gouvernement et ONG (34,6 %), format favori pages produit ou service (21 %), 2 059 domaines distincts, taux de citation variable de 27 à 96 %.

Claude : contenus d’entreprises tierces (23,5 %), guides d’achat et avis (21 %), 4 237 domaines, taux de citation 34 à 97 %.

Gemini : contenus de la marque (34,4 %), pages produit ou service (50 %), 9 206 domaines, taux de citation 92 à 99 %.

Perplexity : presse (27,8 %), guides pratiques (26 %), 11 543 domaines, 100 % de réponses sourcées.

Ces écarts montrent qu’une stratégie unique ne peut pas fonctionner. Un e-commerçant qui mise sur Gemini a intérêt à soigner ses fiches produit. Un média B2B qui vise Perplexity doit renforcer sa présence dans la presse et produire des tutoriels détaillés. Un acteur institutionnel trouvera plus facilement sa place chez ChatGPT via des données officielles et des partenariats avec des ONG.

L’impact du blocage des robots d’IA sur la visibilité

Le débat sur l’autorisation ou le blocage des crawlers d’IA n’est plus théorique. Les chiffres le prouvent. Chez Claude, 81 % des grands éditeurs qui bloquent Claude-SearchBot restent invisibles ou quasi invisibles dans les réponses. Chez ceux qui l’autorisent, ce chiffre tombe à 12 %. Pour Google-Extended, l’écart est encore plus net : 67 % d’absence chez les bloqueurs contre 0 % chez les autorisants.

Cette réalité place les éditeurs et les marques face à un arbitrage délicat. Bloquer protège potentiellement le contenu contre un usage non rémunéré, mais réduit drastiquement les chances d’être cité. Autoriser augmente la surface de citation, avec le risque de voir le trafic organique traditionnel diminuer si les utilisateurs se contentent de la réponse de l’IA. Plusieurs éditeurs ont déjà testé des périodes de blocage puis de réouverture, constatant des variations rapides de leur présence dans les réponses.

La volatilité s’observe aussi sans blocage. Sur un même ensemble de 102 questions, les sources de ChatGPT ont fortement évolué en quelques mois. Les sites gouvernementaux et d’ONG ont triplé leur poids. Douze grands médias ont presque disparu temporairement des citations, malgré une autorisation du robot. Cela indique que d’autres facteurs – actualité des contenus, structure des pages, signaux d’autorité, fréquence de mise à jour – entrent en ligne de compte.

Comment l’intention de recherche dicte le format le plus cité

L’étude ne se limite pas aux types de médias. Elle relie chaque intention de recherche au format de contenu le plus souvent repris par les IA. Cette corrélation est précieuse pour planifier un calendrier éditorial orienté GEO.

Pour les questions de type « comment faire », les guides pratiques captent 68 % des citations. C’est le score le plus élevé. Les requêtes « les meilleurs… » orientent vers les guides d’achat et les avis (45 %). Les tendances sectorielles favorisent les analyses d’experts (41 %). Les comparaisons s’appuient sur des contenus de référence intemporels (37 %). Les questions sur les risques et les vérifications renvoient encore aux guides pratiques (36 %). Enfin, la découverte d’un problème s’appuie aussi sur ce format (28 %).

Ces pourcentages donnent une feuille de route claire. Si votre audience pose majoritairement des questions pratiques, investir dans des tutoriels complets, structurés, avec listes d’étapes et captures d’écran, augmente les chances d’être repris. Si le marché est concurrentiel sur les classements et les comparatifs, les guides d’achat détaillés et les tests utilisateurs deviennent prioritaires. Les analyses d’experts, quant à elles, servent les sujets de veille et de tendances.

Adapter sa stratégie de contenu selon les formats prioritaires

La première étape consiste à cartographier les intentions de recherche de votre cible. Classez vos mots-clés et vos questions clients par typologie : comment faire, meilleurs, tendances, comparaisons, risques, découverte de problème. Ensuite, comparez le format actuel de vos pages à celui que les IA privilégient pour cette intention.

Beaucoup d’entreprises possèdent des pages produit excellentes pour Gemini, mais peu de guides pratiques susceptibles d’intéresser Perplexity ou Claude. D’autres produisent des analyses de fond, idéales pour les tendances, mais négligent les contenus de référence intemporels utiles aux comparaisons. Un audit simple permet d’identifier les écarts et de prioriser les créations ou les réécritures.

Pour les nouveaux articles, le classement des formats peut servir de guide de planification. Un blog B2B qui vise une forte présence dans les chatbots a intérêt à prévoir régulièrement des guides pratiques détaillés, des comparatifs mis à jour, des analyses d’experts et des pages de référence stables. La mise à jour des articles existants suit la même logique : transformer une ancienne page d’actualité en guide intemporel, ou enrichir un article produit avec des éléments de tutoriel.

Le rôle stratégique des relations presse dans le GEO

Les données confirment l’importance des relations presse, mais pas seulement auprès des grands titres nationaux. Claude cite fréquemment de petits médias spécialisés et régionaux. Cette observation ouvre une piste intéressante pour les campagnes de RP digitales. Viser uniquement les grands journaux laisse de côté une part significative des sources réellement utilisées par certains modèles.

Une stratégie de RP orientée GEO combine donc plusieurs niveaux. Les grands médias apportent de l’autorité globale. Les titres spécialisés et régionaux multiplient les points d’entrée, surtout pour Claude. Les contributions à des bases de connaissances et les interviews dans des podcasts ou des newsletters de niche enrichissent encore le maillage. L’objectif n’est plus seulement d’obtenir un article, mais d’être présent dans des sources que les modèles considèrent comme fiables et pertinentes pour une intention donnée.

Les équipes de communication doivent aussi surveiller l’évolution des sources préférées. La baisse de la presse entre mai et septembre 2026, tirée par ChatGPT, montre que le paysage n’est pas figé. Une présence trop dépendante d’un seul type de média expose à des variations brutales de visibilité.

Quels contenus de marque conservent une chance d’être cités

Même si les médias gagnés dominent, les contenus de marque ne sont pas absents. Ils pèsent 15,2 % en moyenne et montent à 34,4 % chez Gemini. Les pages produit ou service sont particulièrement efficaces sur ce modèle (50 % des formats cités). ChatGPT les cite aussi à hauteur de 21 %.

Pour maximiser ces chances, les pages doivent répondre à des critères de clarté et de structure. Les titres descriptifs, les listes d’attributs, les spécifications techniques, les comparaisons intégrées et les sections FAQ facilitent l’extraction par les modèles. Les contenus purement promotionnels, pauvres en faits vérifiables, ont moins de chances d’être repris. Gemini semble particulièrement sensible à la qualité des fiches produit, ce qui encourage les e-commerçants et les éditeurs SaaS à soigner ces pages au-delà du simple SEO classique.

Les contenus de marque peuvent aussi servir de source secondaire. Même lorsqu’une IA cite d’abord un article de presse ou un guide tiers, elle peut renvoyer vers le site officiel pour des précisions. Avoir des pages bien structurées augmente la probabilité de figurer dans ces liens complémentaires.

La volatilité des sources et la nécessité d’un suivi continu

L’un des enseignements les plus marquants concerne l’instabilité. Deux réponses au même prompt, le même jour, partagent 94 % de domaines chez Perplexity, mais seulement 41 % chez ChatGPT. Cette variabilité signifie qu’une présence observée un jour peut s’estomper le lendemain. Les stratégies doivent donc intégrer un monitoring régulier plutôt qu’un contrôle ponctuel.

Les équipes peuvent mettre en place un panel de questions représentatives de leur marché et interroger périodiquement les quatre modèles. L’analyse des domaines cités, des formats repris et de l’évolution dans le temps permet d’ajuster rapidement les priorités éditoriales. Certains acteurs testent déjà des tableaux de bord internes qui croisent les mentions dans les IA avec les performances SEO classiques et le trafic référent.

La rapidité des changements observés entre avril et septembre 2026, notamment la hausse des sources institutionnelles chez ChatGPT, montre que les modèles continuent d’ajuster leurs critères. Ce qui fonctionne aujourd’hui peut perdre de l’efficacité dans six mois. La flexibilité devient un avantage concurrentiel.

Conseils pratiques pour renforcer sa présence dans les réponses IA

Plusieurs actions concrètes découlent de l’étude. Voici les principales pistes à explorer :

• Cartographier les intentions de recherche de votre audience et aligner les formats de contenu sur ceux que les IA citent le plus pour chaque intention.
• Diversifier les sources de visibilité en ciblant aussi les médias spécialisés et régionaux, pas uniquement les grands titres.
• Autoriser les robots d’IA pertinents si la citation est un objectif prioritaire, tout en mesurant l’impact sur le trafic.
• Soigner les pages produit et service pour Gemini, et les guides pratiques pour Perplexity et les questions « comment faire ».
• Produire des analyses d’experts et des contenus de référence intemporels pour les sujets de tendances et de comparaisons.
• Mettre en place un suivi régulier des sources citées par les différents modèles sur un panel de questions clés.
• Enrichir les pages de marque avec des données factuelles, des structures claires et des éléments facilement extractibles.
• Intégrer les relations presse digitales dans la stratégie GEO plutôt que de les traiter comme un canal séparé.

Ces actions ne remplacent pas le SEO traditionnel. Elles le complètent. Le référencement génératif s’ajoute aux leviers existants. Les sites qui performent déjà bien en SEO organique partent avec un avantage, car les signaux d’autorité et de fraîcheur restent pertinents pour les modèles.

Les limites de l’étude et les points de vigilance

Comme toute analyse à grande échelle, le rapport présente des limites. Les prompts utilisés, bien que nombreux, ne couvrent pas l’intégralité des cas d’usage possibles. Les résultats de septembre 2026 peuvent évoluer rapidement. Les modèles reçoivent des mises à jour fréquentes, et les politiques d’accès aux données changent. Les chiffres sur le blocage des robots sont particulièrement sensibles à ces évolutions.

Par ailleurs, la notion de « citation » peut varier d’un modèle à l’autre. Certains affichent des liens cliquables, d’autres intègrent des références plus discrètes. Le poids réel d’une citation sur le comportement de l’utilisateur reste difficile à mesurer. Être cité n’entraîne pas automatiquement un clic ou une conversion. Plusieurs études récentes montrent même que certaines réponses IA réduisent le trafic vers les sources originales.

Malgré ces réserves, le volume de données et la comparaison systématique entre quatre modèles majeurs offrent une base robuste pour orienter les décisions. Les tendances observées – dominance des médias gagnés, spécialisation des modèles, importance des formats selon l’intention – restent solides même si les pourcentages exacts bougent.

Comment intégrer ces enseignements dans une stratégie annuelle

Pour les entreprises qui placent le GEO parmi leurs priorités, l’étude fournit un cadre d’action. La première étape consiste à définir quels modèles comptent le plus pour votre audience. Un public technique ou B2B peut privilégier Claude ou Perplexity. Un public grand public ou e-commerce regardera davantage Gemini et ChatGPT. Cette priorisation guide l’allocation des ressources.

Ensuite, le calendrier éditorial intègre les formats prioritaires. Les guides pratiques deviennent un pilier si les questions « comment faire » dominent. Les guides d’achat et avis prennent le dessus sur les marchés concurrentiels. Les analyses d’experts et contenus de référence complètent le dispositif. Chaque trimestre, un audit des pages existantes vérifie l’alignement avec ces formats.

Les relations presse s’ouvrent aux médias de niche et régionaux. Les partenariats avec des sites d’entreprises tierces – interviews croisées, contributions invitées, études conjointes – enrichissent le vivier de sources. Les pages de marque sont optimisées pour l’extraction, avec une attention particulière pour Gemini.

Enfin, un dispositif de mesure suit l’évolution des citations. Sans être exhaustif, un panel de 50 à 100 questions représentatives, testé mensuellement sur les quatre modèles, donne une indication fiable des tendances. Les écarts observés alimentent les arbitrages du trimestre suivant.

Perspectives pour les mois à venir

Le paysage des sources IA restera dynamique. Les modèles continuent d’évoluer, les éditeurs ajustent leurs politiques de robots, et de nouveaux acteurs entrent sur le marché. La part des médias gagnés pourrait se maintenir à un niveau élevé, mais la composition interne – presse, contenus tiers, agrégateurs, sources institutionnelles – fluctue déjà de façon visible.

Les marques qui réussiront seront celles capables de combiner plusieurs leviers : production de contenus adaptés aux intentions, présence dans des sources tierces variées, optimisation des pages de marque, et suivi continu des évolutions. Le GEO ne remplace pas le SEO, le content marketing ou les RP. Il les reconnecte autour d’un objectif commun : être présent là où les utilisateurs cherchent désormais leurs réponses.

Les 84 % de citations issues des médias gagnés rappellent une vérité simple. L’autorité perçue par les modèles se construit souvent en dehors du site officiel. Travailler sa présence dans l’écosystème informationnel global devient aussi important que d’optimiser ses propres pages. Cette étude offre une cartographie précieuse pour y parvenir, à condition de l’utiliser de façon différenciée selon les modèles et les intentions de recherche.

En résumé, les équipes qui tirent le meilleur parti de ces données sont celles qui cessent de parler de « visibilité IA » de façon générique. Elles précisent le modèle, le format, l’intention et le type de source. Elles planifient en conséquence. Elles mesurent. Et elles ajustent régulièrement. Dans un environnement aussi mouvant, cette discipline fait la différence entre une présence occasionnelle et une présence structurée durable.

Points clés à retenir pour votre feuille de route

Pour conclure de façon opérationnelle, voici les enseignements prioritaires à intégrer dès maintenant :

• 84 % des citations des IA proviennent des médias gagnés ; les contenus de marque ne pèsent que 15,2 % en moyenne.
• Chaque modèle a ses préférences : ChatGPT favorise les sources institutionnelles, Claude les contenus tiers, Gemini les pages de marque, Perplexity la presse.
• Le format dominant dépend de l’intention : guides pratiques pour le « comment faire », guides d’achat pour les classements, analyses d’experts pour les tendances.
• Bloquer les robots d’IA réduit fortement les chances d’être cité, surtout chez Claude et Gemini.
• Les sources évoluent rapidement ; un suivi régulier est indispensable.
• Les petits médias spécialisés et régionaux comptent, notamment pour Claude.
• Une stratégie GEO efficace combine contenus adaptés, RP diversifiées et optimisation des pages de marque.

Ces éléments constituent une base solide pour réorienter une stratégie de contenus et de relations presse en 2026 et au-delà. L’étude Muck Rack ne donne pas de recette miracle, mais elle fournit une cartographie claire des priorités. À chacun de l’adapter à son marché, à ses modèles cibles et à ses ressources. Dans un univers où les réponses se construisent de plus en plus hors des résultats de recherche classiques, maîtriser les sources que les IA consultent devient un avantage concurrentiel décisif.

Les professionnels du marketing digital, du SEO et de la communication qui intègrent ces réalités dès aujourd’hui se positionnent favorablement. Ceux qui continuent de raisonner uniquement en termes de pages de marque et de grands médias risquent de voir leur présence dans les réponses IA rester marginale. Les 40 millions de réponses analysées ne laissent guère de place au doute : les médias gagnés règnent, et la différenciation entre modèles est réelle. Agir en conséquence n’est plus optionnel pour qui vise une visibilité durable dans les chatbots.