Un procès antitrust historique secoue le monde de la tech et de la publicité. Elon Musk, via sa nouvelle société X (anciennement Twitter), attaque en justice plusieurs grands annonceurs mondiaux et la Fédération mondiale des annonceurs pour collusion illégale visant à boycotter la plateforme et lui faire perdre des milliards de dollars de revenus publicitaires. Une action en justice similaire a aussi été lancée par le site conservateur Rumble.
Le cœur du litige : une conspiration présumée des annonceurs
X a déposé plainte devant un tribunal fédéral du Texas contre la Fédération mondiale des annonceurs, ainsi que des entreprises comme Unilever, Mars, CVS Health et la société danoise d’énergie renouvelable Orsted. Selon X, ces annonceurs ont agi de concert, via l’initiative Global Alliance for Responsible Media (GARM) de la WFA, pour retenir collectivement des milliards de dollars de dépenses publicitaires sur la plateforme, en violation des lois antitrust américaines.
Les gens sont blessés lorsque le marché des idées est restreint. Aucun petit groupe de personnes ne devrait monopoliser ce qui est monétisé.
– Linda Yaccarino, PDG de X
Rumble se joint à la bataille judiciaire
Dans une action similaire, la plateforme vidéo conservatrice Rumble, positionnée comme une alternative à YouTube immunisée contre la « cancel culture », a aussi poursuivi en justice plusieurs annonceurs et l’agence publicitaire WPP. Cette action s’appuie sur une enquête préliminaire de la commission judiciaire de la Chambre des représentants qui a conclu que les pratiques de coordination de GARM étaient probablement illégales au regard du droit de la concurrence.
Les enjeux : liberté d’expression et contrôle du contenu
Au-delà des questions antitrust, ce procès soulève des enjeux cruciaux autour de la liberté d’expression sur les plateformes numériques et du rôle des annonceurs dans la modération des contenus. X accuse GARM d’exercer un contrôle excessif sur ce qui est autorisé, au risque d’étouffer la diversité des discours. Les plaignants y voient une tentative de censurer les opinions conservatrices.
- Les annonceurs ont-ils un droit de regard sur les contenus qu’ils sponsorisent ?
- Où tracer la ligne entre modération légitime et censure ?
- Quel équilibre trouver entre liberté d’expression et responsabilité des plateformes ?
D’autres fronts judiciaires pour Musk et X
X est par ailleurs engagé dans un procès distinct contre le groupe de surveillance des médias Media Matters, avec un procès prévu en avril 2025. De son côté, Elon Musk continue de faire parler de lui, annonçant une prochaine interview avec l’ancien président Donald Trump, alors même qu’un comité d’action politique lié à Musk et soutenant Trump fait l’objet d’une enquête pour de possibles irrégularités.
Un précédent qui fera date
Quelle que soit son issue, ce procès antitrust promet de marquer un tournant dans les relations houleuses entre les géants de la tech, les annonceurs et les régulateurs. Il pourrait redéfinir profondément les règles du jeu en matière de liberté d’expression, de modération des contenus et de pouvoir économique des plateformes. Un dossier à suivre de très près pour tous les acteurs de l’écosystème numérique.
