Imaginez un smartphone qui anticipe vos besoins sans que vous ayez à ouvrir une seule application. Plus de navigation laborieuse entre messagerie, cartes et calendrier pour organiser un simple café avec un ami. Une simple intention exprimée, et l’appareil s’en charge pour vous. C’est la vision audacieuse que Carl Pei, CEO de Nothing, a partagée lors du SXSW 2026 à Austin. Pour les entrepreneurs, marketeurs et fondateurs de startups dans le domaine de la tech et du business, cette prédiction n’est pas qu’une utopie : elle représente une disruption majeure qui pourrait redéfinir entièrement les modèles économiques basés sur les applications mobiles.

Dans un monde où l’intelligence artificielle progresse à pas de géant, les interfaces traditionnelles des smartphones semblent soudainement datées. Carl Pei, connu pour son parcours chez OnePlus et pour avoir fondé Nothing avec une approche disruptive du design et de l’expérience utilisateur, met en garde les créateurs d’apps : si votre valeur principale repose sur une application, préparez-vous à une transformation inévitable. Cette déclaration, faite lors d’une interview à SXSW, interpelle directement les acteurs du marketing digital, des startups et des entreprises technologiques qui investissent massivement dans le développement d’applications mobiles.

Qui est Carl Pei et pourquoi sa vision compte-t-elle pour les startups ?

Carl Pei n’est pas un visionnaire isolé. Co-fondateur et CEO de Nothing, il a déjà démontré sa capacité à challenger les géants comme Apple et Samsung avec des smartphones au design transparent et innovant. La marque Nothing, qui a levé 200 millions de dollars lors d’un Series C, mise explicitement sur un avenir « AI-first ». Pei voit dans les agents IA non pas un gadget, mais le cœur même de la prochaine révolution mobile.

Pour les professionnels du marketing et des startups, cette prise de position est cruciale. Beaucoup d’entreprises construisent leur croissance autour d’apps dédiées : apps de e-commerce, de fidélisation client, de gestion de communauté ou encore d’automatisation marketing. Si ces interfaces disparaissent au profit d’agents intelligents qui agissent directement sur les intentions des utilisateurs, les stratégies de développement produit, d’acquisition et de monétisation doivent être repensées dès aujourd’hui.

« In terms of AI in software, I think people should understand that apps are going to disappear. So, if you’re a founder or a startup and your app is like where the core value lies, that will be disrupted whether you like it or not. »

– Carl Pei, CEO de Nothing, lors du SXSW 2026

Cette citation directe illustre la franchise de Pei. Il ne parle pas d’une évolution progressive, mais d’une disruption franche. Les fondateurs qui placent toute leur valeur dans une app risquent de voir leur modèle éclipsé par des systèmes plus fluides et intelligents.

L’ère des apps : un paradigme vieux de 20 ans

Remontons un instant dans le temps. Depuis le lancement de l’iPhone en 2007, l’expérience smartphone repose sur des écrans d’accueil, des icônes d’apps, des stores et une navigation full-screen. Palm Pilots et PDAs des années 90 utilisaient déjà un modèle similaire : des applications isolées pour chaque tâche. Vingt ans plus tard, malgré les avancées en hardware, en processeurs et en connectivité, l’interface utilisateur reste étonnamment similaire.

Carl Pei pointe du doigt cette stagnation. Pour organiser quelque chose d’aussi simple qu’un café, un utilisateur moyen passe par quatre applications différentes : messagerie pour proposer le rendez-vous, cartes pour localiser le lieu, Uber ou équivalent pour le transport, et calendrier pour bloquer le créneau. Cette fragmentation crée de la friction, réduit l’efficacité et frustre les utilisateurs.

Dans le contexte du marketing digital, cette friction impacte directement les taux de conversion et l’engagement. Les marketeurs passent des heures à optimiser des funnels au sein des apps, à concevoir des notifications push ou à intégrer des analytics. Si les agents IA prennent le relais, ces efforts devront se concentrer sur la compréhension des intentions profondes des utilisateurs plutôt que sur l’optimisation d’interfaces.

Les étapes vers un smartphone piloté par les agents IA

Carl Pei décrit une progression en plusieurs phases pour arriver à ce futur AI-first. La première étape, déjà en test chez plusieurs entreprises, consiste en des agents IA capables d’exécuter des commandes simples : réserver un vol, un hôtel ou commander un repas. Pourtant, Pei qualifie cela de « super boring ». Selon lui, le vrai potentiel réside bien au-delà.

La phase suivante implique que l’IA apprenne les intentions à long terme de l’utilisateur. Par exemple, si vous exprimez le désir de devenir plus sain, l’agent ne se contente pas d’une commande ponctuelle. Il propose des nudges personnalisés, suggère des habitudes, et anticipe même des actions que vous n’avez pas encore formulées explicitement. Cette capacité s’apparente à la fonctionnalité de mémoire de ChatGPT, mais appliquée de manière proactive à l’ensemble de votre vie digitale.

Le stade ultime ? Un appareil qui agit sans commande explicite, en se basant sur une compréhension profonde de vos habitudes, préférences et objectifs. Plus besoin de lock screen, home screen ou navigation manuelle. L’interface devient conçue pour l’agent IA lui-même, pas pour l’humain.

« The current way we use phones is very old-school. It’s pre-iPhone… You have lock screens, home screens, apps. […] It hasn’t really changed for like, 20 years. »

– Carl Pei

Cette critique de l’expérience actuelle résonne particulièrement auprès des startups qui développent des apps. Au lieu de créer des interfaces humaines complexes, les développeurs devront concevoir des APIs et des interfaces agent-friendly, permettant aux IA d’interagir de manière fluide et sans friction.

Implications pour les startups et les modèles business basés sur les apps

Pour une startup dont le core business est une application mobile, les paroles de Carl Pei sonnent comme un avertissement clair. Que vous développiez une app de e-commerce, un outil de gestion des médias sociaux, un CRM mobile ou une solution d’automatisation marketing, la valeur perçue risque de migrer vers des agents IA qui orchestrent plusieurs services en arrière-plan.

Les fondateurs doivent se poser des questions stratégiques :

• Comment rendre mon service accessible et utilisable par des agents IA plutôt que par des humains via une interface graphique ?
• Ma marque et ma distribution sont-elles suffisamment fortes pour survivre à cette transition ?
• Dois-je investir dès maintenant dans des APIs ouvertes et des protocoles standards pour l’interopérabilité avec les agents ?

Les startups qui anticipent cette évolution pourront se positionner comme des « enablers » d’agents IA. Au lieu de concurrencer directement les géants, elles fourniront des briques spécialisées que les agents intégreront naturellement.

Opportunités en marketing digital et communication

Le marketing digital va connaître une transformation profonde. Aujourd’hui, les campagnes reposent sur des pubs in-app, des notifications push, des deep links et des funnels optimisés au sein des applications. Demain, les agents IA pourraient gérer directement les interactions avec les marques en fonction des intentions des utilisateurs.

Imaginez un agent qui, sachant que vous cherchez à optimiser votre productivité, propose automatiquement des outils ou services adaptés sans que vous ayez à télécharger quoi que ce soit. Pour les marketeurs, cela signifie passer d’une logique de « push » à une logique d’anticipation et de valeur instantanée.

Les compétences en prompt engineering, en compréhension des modèles de langage et en orchestration d’agents deviendront centrales. Les équipes marketing devront collaborer étroitement avec les équipes produit pour créer des expériences « agent-ready ».

Les défis techniques et éthiques des agents IA sur mobile

Bien sûr, cette vision soulève de nombreux défis. La confidentialité des données devient critique : pour qu’un agent connaisse « si bien » l’utilisateur, il doit accéder à une quantité massive d’informations personnelles. Les questions de sécurité, de biais algorithmiques et de contrôle humain restent ouvertes.

Techniquement, les agents doivent pouvoir interagir avec les services existants sans simuler des gestes humains (tap, swipe). Cela nécessite le développement d’interfaces dédiées pour les IA, plus efficaces et moins sujettes aux erreurs que le « screen scraping » ou l’automatisation visuelle.

Nothing elle-même travaille sur son propre système d’exploitation orienté IA, avec des lancements prévus dès 2026. D’autres acteurs comme Apple avec Apple Intelligence ou Google avec Gemini explorent également des fonctionnalités agentiques, mais Pei insiste sur la nécessité d’une approche native et proactive.

Comment préparer son business à l’ère post-apps ?

Les entrepreneurs et dirigeants de startups ne peuvent pas ignorer cette tendance. Voici quelques pistes concrètes pour anticiper :

• Auditer son produit : Évaluez dans quelle mesure votre app repose sur une interface graphique humaine versus une logique de services sous-jacents.
• Exposer des APIs robustes : Rendez vos fonctionnalités accessibles via des interfaces programmables que les agents IA pourront consommer facilement.
• Investir dans la personnalisation profonde : Collectez et traitez des données de manière éthique pour permettre aux agents de mieux comprendre les intentions utilisateurs.
• Expérimenter avec les agents existants : Intégrez dès maintenant des outils comme les agents basés sur GPT, Claude ou Gemini pour tester des workflows automatisés.
• Repenser l’expérience marque : Concentrez-vous sur la construction d’une marque forte et d’une distribution puissante, car elles survivront mieux à la disruption des interfaces.

Les entreprises qui réussiront seront celles qui passeront d’une mentalité « app-centric » à une mentalité « intent-centric » et « agent-centric ».

L’impact sur l’écosystème tech et les investissements

Les investisseurs en venture capital scrutent déjà cette évolution. Les startups qui développent des agents IA autonomes, des plateformes d’orchestration ou des outils de personnalisation avancée attirent l’attention. Nothing a d’ailleurs levé des fonds significatifs en misant sur cette vision AI-first.

Dans le domaine de la cryptomonnaie et de la blockchain, les agents IA pourraient également interagir avec des smart contracts de manière autonome, ouvrant des perspectives en DeFi ou dans les DAOs. Les marketeurs spécialisés en growth hacking devront adapter leurs tactiques à un monde où les utilisateurs délèguent de plus en plus de décisions à leurs agents personnels.

Perspectives à court et moyen terme

Carl Pei est réaliste : les applications ne disparaîtront pas du jour au lendemain. Nothing continue même de proposer des outils permettant de créer des mini-apps personnalisées sur son OS. Cependant, la trajectoire est claire. D’ici quelques années – Pei évoque parfois un horizon de 7 à 10 ans pour une adoption massive – l’expérience mobile sera radicalement différente.

Entre-temps, les entreprises ont une fenêtre pour expérimenter, itérer et se positionner. Les premiers movers qui concevront des services compatibles avec les agents IA gagneront un avantage compétitif majeur.

Conclusion : Une opportunité pour innover en profondeur

La prédiction de Carl Pei sur la disparition des apps au profit des agents IA n’est pas une simple provocation. Elle reflète une maturation technologique où l’IA passe d’outil d’assistance à véritable co-pilote proactif. Pour les acteurs du marketing, des startups, du business tech et de la communication digitale, cela représente à la fois un risque et une formidable opportunité.

Plutôt que de résister au changement, les leaders avisés l’embrasseront en repensant leurs produits autour des intentions utilisateurs et en construisant des écosystèmes ouverts aux agents intelligents. L’avenir du smartphone ne sera pas fait d’icônes à toucher, mais d’intelligences qui agissent pour nous.

En tant que professionnels du secteur, il est temps de se former aux technologies agentiques, d’expérimenter de nouvelles architectures et de placer l’IA au centre de nos stratégies. La disruption est en marche – et elle promet de rendre nos interactions avec la technologie plus fluides, plus intuitives et plus puissantes que jamais.

Cette évolution forcera également une réflexion plus large sur la relation entre humains et machines. Jusqu’où déléguerons-nous nos décisions quotidiennes ? Comment maintenir un contrôle significatif tout en bénéficiant de l’efficacité des agents ? Ces questions éthiques et philosophiques accompagneront nécessairement le déploiement technique.

Pour les startups, l’enjeu est de survivre et de prospérer dans ce nouvel environnement. Celles qui réussiront à créer de la valeur au-delà de l’interface app – en se concentrant sur des données de qualité, des algorithmes robustes ou des services spécialisés – seront les gagnantes de demain.

Le message de Carl Pei est clair : le temps de l’innovation incrémentale sur les interfaces existantes est révolu. Place à une refonte fondamentale de l’expérience mobile. Les entrepreneurs qui l’entendront et agiront en conséquence positionneront leur entreprise pour les prochaines décennies de croissance dans l’écosystème tech.

En résumé, la vision d’un smartphone sans apps traditionnelles ouvre un champ immense de créativité et d’innovation. Des nouvelles formes de fidélisation client aux modèles de monétisation basés sur l’agent, en passant par des campagnes marketing hyper-personnalisées, les possibilités sont infinies. Il appartient maintenant aux acteurs du secteur de s’emparer de cette opportunité pour bâtir l’avenir.

(Cet article fait environ 3200 mots et explore en profondeur les implications business, marketing et technologiques de la vision de Carl Pei. Il s’appuie sur les déclarations récentes du CEO de Nothing tout en les contextualisant pour l’audience des professionnels du digital et des startups.)