Imaginez un instant : vous tapez ou prononcez le mot « inspirant » dans une barre de recherche ou sur votre flux Discover, et Google comprend immédiatement ce que vous entendez précisément par là, pas une définition générique, mais votre version personnelle du mot. Ce qui vous touche profondément, ce qui vous fait vibrer, ce qui vous donne envie de partager. Cette précision quasi-humaine dans la compréhension des intentions est en train de devenir l’un des prochains grands chantiers de Google, et une publication scientifique récente laisse entrevoir une évolution majeure dans la manière dont les systèmes de recommandation vont fonctionner à partir de maintenant.
Nous sommes en 2026, l’ère où l’attention est devenue la ressource la plus rare. Dans ce contexte ultra-compétitif pour capter le temps des utilisateurs, la capacité à proposer du contenu qui résonne vraiment avec chaque personne devient un avantage stratégique considérable, tant pour Google que pour les créateurs de contenu et les marketeurs qui cherchent à exister dans cet écosystème.
Quand les algorithmes ne comprennent plus ce qu’on veut vraiment
Depuis plus d’une décennie, les systèmes de recommandation reposent essentiellement sur des comportements observables : clics, durée de visionnage, likes, partages, sauts rapides, retours en arrière… Ces données sont précieuses, mais elles restent très pauvres sémantiquement.
Deux personnes peuvent passer 8 minutes sur la même vidéo pour des raisons diamétralement opposées :
- la première est captivée et adore
- la seconde est en train de faire autre chose en même temps et laisse tourner
- la troisième cherche désespérément à comprendre un point précis et avance/revient en boucle
Dans les trois cas, l’algorithme voit la même métrique : 8 minutes. Il en déduit que le contenu plaît. Erreur d’interprétation massive.
Attributs durs vs attributs flous : la grande fracture
Les chercheurs de Google ont proposé une distinction devenue rapidement virale dans les cercles d’IA appliquée à la recommandation :
- Attributs durs (hard attributes) → objectifs, mesurables, consensuels : genre cinéma, durée, année de sortie, réalisateur, prix, durée, résolution, nombre de pages, etc.
- Attributs flous (soft attributes) → subjectifs, personnels, culturellement variables : drôle, touchant, inspirant, complexe, léger, provocant, réconfortant, audacieux, minimaliste, premium, underground…
Les premiers sont déjà très bien gérés depuis longtemps. Les seconds… beaucoup moins. Et pourtant, ce sont très souvent ces qualificatifs flous qui motivent réellement le choix d’un contenu plutôt qu’un autre.
« La vraie personnalisation ne commence pas quand on connaît vos données démographiques. Elle commence quand on comprend votre goût subjectif, même quand vous ne savez pas le formuler précisément vous-même. »
– Remarque tirée des discussions autour de la publication Google 2024
L’innovation au cœur : personnaliser la sémantique des mots flous
L’approche la plus fascinante de cette recherche consiste à ne pas chercher à définir objectivement ce que signifie « inspirant » ou « drôle » pour l’humanité entière. Au lieu de cela, Google propose d’apprendre, pour chaque utilisateur, sa propre direction sémantique personnelle dans l’espace latent du modèle de recommandation.
La technique s’appuie sur un outil déjà connu en interpretabilité des réseaux neuronaux : les Concept Activation Vectors (CAV).
Mais au lieu d’utiliser les CAV de manière globale, l’équipe les individualise. Concrètement :
- On prend un modèle de recommandation déjà entraîné
- On demande à certains utilisateurs de labelliser ou de qualifier certains contenus avec des mots subjectifs
- On calcule des vecteurs d’activation spécifiques à chaque utilisateur pour ces concepts
- Ensuite, ces directions personnelles viennent pondérer ou réordonner les recommandations classiques
Le plus impressionnant ? Cette personnalisation sémantique peut se faire avec très peu de labels par utilisateur et sans ré-entraîner tout le modèle de base. C’est donc une technique théoriquement déployable à très grande échelle.
Quelles conséquences concrètes pour les créateurs de contenu ?
Si cette approche se généralise (ce qui semble très probable vu l’infrastructure Google), plusieurs shifts majeurs vont s’opérer dans les années qui viennent :
- La cohérence émotionnelle et tonale d’un créateur deviendra encore plus stratégique que l’optimisation technique pure
- Les contenus qui provoquent des ressentis forts et clairs (même polarisants) seront favorisés
- Les métadonnées subjectives explicites deviendront un avantage concurrentiel (titres, miniatures, descriptions qui annoncent clairement l’émotion attendue)
- Le copywriting émotionnel et l’identité éditoriale forte prendront encore plus de valeur
- Les niches très spécifiques émotionnellement (« contenu réconfortant du dimanche soir », « vidéos qui remettent en confiance », « humour absurde et abscons »…) deviendront plus facilement découvrables
En résumé : fini le temps où il suffisait de « bien optimiser » techniquement. Désormais, il faudra aussi et surtout faire ressentir quelque chose de reconnaissable.
Un impact probable sur le SEO, Discover et YouTube
Même si l’article de recherche ne le dit pas explicitement, plusieurs indices laissent penser que ces travaux sont déjà en train d’influencer discrètement les produits grand public :
- La montée en puissance des signaux qualitatifs dans Discover depuis 2023-2024
- L’importance croissante des « bonnes vibes » dans les recommandations YouTube Shorts
- Le poids de plus en plus fort accordé aux titres et miniatures qui annoncent clairement une émotion
- Les tests d’interface où l’utilisateur peut indiquer « plus/moins de ce style » avec des qualificatifs subjectifs
Tout porte à croire que la compréhension fine des soft attributes va progressivement infuser dans l’ensemble des surfaces de recommandation de Google.
Les nouveaux réflexes à adopter dès aujourd’hui
En attendant que Google déploie officiellement ces avancées (ce qui peut prendre 18 à 36 mois), voici les stratégies que les marketeurs, créateurs et startups devraient déjà intégrer :
- Créer une identité émotionnelle extrêmement claire pour votre marque ou chaîne
- Utiliser dès le titre et la miniature les mots qui décrivent le ressenti recherché
- Segmenter votre audience non plus seulement par démographie ou intérêt, mais aussi par sensibilité émotionnelle
- Encourager les commentaires qualitatifs (« cette vidéo m’a vraiment touché », « c’était exactement le mood dont j’avais besoin »)
- Expérimenter des contenus très polarisants sur le plan émotionnel dans des formats tests
- Utiliser des sondages / réactions rapides dans vos stories ou community posts pour cartographier les ressentis de votre audience
Ces pratiques, qui peuvent paraître secondaires aujourd’hui, deviendront probablement des fondamentaux dans 18 à 24 mois.
Vers une recommandation enfin humaine ?
Ce qui est passionnant dans cette recherche, c’est qu’elle ne cherche pas à rendre la machine plus intelligente en général, mais plus intelligente à votre sujet.
Au lieu de demander aux humains d’être plus précis dans leurs requêtes, Google préfère apprendre à décoder leur imprécision. Plutôt que d’imposer un langage universel, l’algorithme accepte la subjectivité profonde de chaque individu.
C’est peut-être là l’une des évolutions les plus philosophiquement intéressantes de ces dernières années dans le monde de l’IA : la reconnaissance que la véritable intelligence conversationnelle et recommandative passe par l’acceptation et la modélisation fine de nos subjectivités les plus irrationnelles.
Pour les professionnels du marketing digital, de la création de contenu et des startups tech, le message est clair : dans les années qui viennent, faire ressentir deviendra aussi important que faire comprendre, voire davantage.
Et vous, commencez-vous déjà à adapter votre stratégie contenu pour parler plus aux émotions qu’aux simples centres d’intérêt ?
La course à la compréhension fine de l’intention utilisateur ne fait que commencer. Et elle s’annonce passionnante.
