Imaginez un petit monstre en peluche, avec des dents pointues et un sourire espiègle, qui devient soudain l’objet de toutes les convoitises, porté par des stars internationales comme un accessoire de mode incontournable. Ce phénomène, c’est Labubu, un jouet créé par la société chinoise Pop Mart, qui a conquis le monde et pourrait générer plus d’un milliard de dollars en 2025. Comment une simple figurine en peluche est-elle devenue un symbole mondial de la culture pop ? Cet article plonge dans l’ascension fulgurante de Labubu, explore les stratégies marketing derrière ce succès et analyse ce que les entreprises peuvent apprendre de cette success-story.
L’Origine de Labubu : Une Création Mythologique
Labubu, conçu par l’artiste sino-néerlandais Kasing Lung, est né il y a une décennie sous la forme de personnages inspirés de la mythologie nordique. Ces créatures, mi-elfes, mi-monstres, se distinguent par leurs grandes oreilles pointues, leurs dents irrégulières et leur charme ugly-cute (mignon mais étrange). Initialement imaginés dans une série de livres pour enfants, ces personnages ont pris vie sous forme de jouets en 2019 grâce à un partenariat avec Pop Mart, une entreprise chinoise spécialisée dans les jouets collectibles. Ce qui a commencé comme une simple figurine s’est transformé en un phénomène culturel mondial, porté par une stratégie marketing audacieuse et une popularité virale.
« Labubu, c’est plus qu’un jouet, c’est une icône culturelle qui incarne l’émotion et l’expression de soi. »
– Kasing Lung, créateur de Labubu
La clé de ce succès réside dans la capacité de Pop Mart à transformer une idée créative en un produit commercialisé à grande échelle, tout en capitalisant sur les tendances modernes de consommation.
Le Format Blind Box : Une Stratégie Gagnante
L’un des éléments distinctifs de Labubu est son mode de distribution : le blind box. Ce format, popularisé par Pop Mart, consiste à vendre des jouets dans des boîtes mystères, où l’acheteur découvre seulement après l’achat quel modèle il a obtenu. Ce mécanisme, comparable à l’ouverture d’un paquet de cartes de collection, crée une excitation et une anticipation qui incitent les consommateurs à acheter plusieurs boîtes pour compléter leur collection. Cette approche a transformé l’achat de Labubu en une expérience ludique, presque addictive, qui stimule la fidélisation client.
En 2025, cette stratégie a porté ses fruits : les ventes de la série The Monsters, dont Labubu fait partie, ont atteint environ 670 millions de dollars au premier semestre, soit une croissance de 688 % par rapport à l’année précédente. Cette performance dépasse même celle de géants comme Mattel, connu pour Barbie et Hot Wheels. Le format blind box, combiné à la rareté de certains modèles, a créé un marché secondaire où les Labubu rares s’échangent à des prix exorbitants, renforçant leur statut d’objet de collection.
L’Effet Célébrités : Quand les Stars Adopter Labubu
Le véritable tournant pour Labubu est survenu en avril 2024, lorsque Lisa, membre du groupe de K-pop Blackpink, a été vue avec un Labubu accroché à son sac Louis Vuitton. Cette simple apparition a déclenché une frénésie mondiale. Rapidement, d’autres célébrités comme Rihanna, Cher, Kim Kardashian, et même David Beckham ont été photographiées avec leurs propres Labubu, souvent utilisés comme porte-clés ou accessoires de mode. Ce phénomène illustre le pouvoir des influenceurs dans le marketing moderne : une seule image peut transformer un produit de niche en un symbole de statut social.
Les réseaux sociaux ont amplifié cet effet. Sur TikTok, plus d’un million de vidéos mentionnent Labubu, montrant des fans déballant leurs blind boxes ou personnalisant leurs jouets avec des accessoires comme des lunettes ou des vêtements de créateurs. Cette viralité a non seulement boosté les ventes, mais a également créé une communauté mondiale de collectionneurs, renforçant l’attrait de la marque.
« Les célébrités ont transformé Labubu en un accessoire incontournable, au même titre qu’un sac de luxe. »
– Wang Ning, PDG de Pop Mart
Une Croissance Financière Phénoménale
Les résultats financiers de Pop Mart pour le premier semestre 2025 sont impressionnants. Avec un chiffre d’affaires total de 1,93 milliard de dollars, en hausse de 204 % par rapport à 2024, et un bénéfice net en augmentation de près de 400 %, l’entreprise montre une santé financière robuste. La série The Monsters, portée par Labubu, représente 34,7 % de ce revenu, soit environ 670 millions de dollars. Ces chiffres placent Pop Mart devant des géants comme Mattel, Hasbro, et même Sanrio, la maison mère de Hello Kitty.
Le PDG de Pop Mart, Wang Ning, a déclaré que l’entreprise est en passe d’atteindre son objectif de 2,78 milliards de dollars pour 2025, avec une projection optimiste de 4,18 milliards de dollars. Cette ambition repose sur une expansion internationale agressive, notamment en Amérique du Nord, où les ventes ont bondi de plus de 1 100 % au premier semestre, et en Europe, avec une croissance de 730 %.
Stratégie d’Expansion Internationale
Pop Mart ne se repose pas sur ses lauriers. L’entreprise capitalise sur la popularité de Labubu pour conquérir de nouveaux marchés. Actuellement, elle opère 571 magasins dans 18 pays et plus de 2 500 distributeurs automatiques, appelés Robo Shops. En 2025, Pop Mart prévoit d’ouvrir 10 nouveaux magasins aux États-Unis et d’explorer des marchés émergents comme le Moyen-Orient, l’Europe centrale et l’Amérique latine.
Cette stratégie d’expansion s’appuie sur une différenciation des prix : les jouets sont vendus plus cher sur les marchés internationaux, ce qui augmente les marges bénéficiaires. Par exemple, un Labubu coûte environ 30 dollars aux États-Unis, contre 10 à 20 dollars en Chine. Cette approche, combinée à des partenariats avec des marques comme Coca-Cola ou One Piece, renforce la présence mondiale de la marque.
Les Défis à Relever
Malgré son succès, Pop Mart doit faire face à plusieurs défis. Le format blind box, bien qu’efficace, suscite des critiques pour son potentiel à encourager des comportements d’achat compulsifs, notamment chez les jeunes. En Chine, des réglementations plus strictes, comme des restrictions sur la vente de blind boxes aux mineurs, pourraient freiner la croissance. De plus, la popularité de Labubu pourrait s’essouffler, comme ce fut le cas pour d’autres jouets à la mode, tels que les Beanie Babies.
Pour contrer ces risques, Pop Mart diversifie son portefeuille. En plus de nouvelles éditions de Labubu, comme une version miniature pour téléphones, l’entreprise investit dans d’autres séries, comme Molly et Crybaby, qui ont chacune généré plus d’un milliard de yuans au premier semestre 2025. Pop Mart explore également des projets dans l’animation et les parcs à thème pour renforcer la longévité de ses marques.
Leçons pour les Entrepreneurs
L’histoire de Labubu offre de précieuses leçons pour les entrepreneurs et les spécialistes du marketing. Voici les principaux enseignements :
- Exploiter le pouvoir des influenceurs : L’adoption par des célébrités a transformé Labubu en un phénomène mondial.
- Innover dans l’expérience client : Le format blind box crée une interaction ludique qui fidélise les clients.
- Capitaliser sur les réseaux sociaux : La viralité sur TikTok et Instagram a amplifié la portée de Labubu.
- Adapter les prix aux marchés : La stratégie de tarification internationale a maximisé les profits.
- Diversifier pour durer : Pop Mart investit dans de nouvelles séries et formats pour réduire sa dépendance à Labubu.
L’Avenir de Labubu et Pop Mart
Alors que Labubu continue de dominer le marché des jouets, Pop Mart se positionne comme un acteur majeur de l’industrie mondiale du divertissement. Avec des projets d’expansion dans les contenus animés et les parcs à thème, l’entreprise vise à transformer Labubu en une franchise durable, comparable à Pokémon ou Hello Kitty. Cependant, la clé de son succès à long terme résidera dans sa capacité à innover tout en répondant aux attentes d’un public mondial de plus en plus exigeant.
En conclusion, l’ascension de Labubu illustre le pouvoir d’une stratégie marketing bien exécutée, combinant créativité, influenceurs, et innovation produit. Pour les entreprises cherchant à se démarquer dans un marché concurrentiel, l’exemple de Pop Mart montre qu’un produit unique, soutenu par une vision stratégique, peut redéfinir les règles du jeu.
