Imaginez pouvoir porter une robe de soirée somptueuse pour un mariage, un manteau d’hiver élégant pendant toute une saison ou encore une tenue de vacances tendance… sans jamais avoir à l’acheter. Et si en plus ce système permettait de réduire drastiquement l’impact environnemental de la mode tout en permettant à des particuliers de rentabiliser leur dressing ? C’est précisément le pari audacieux que relève Rax, la jeune pousse canadienne qui fait aujourd’hui parler d’elle bien au-delà de Toronto.
En décembre 2025, l’annonce de son expansion aux États-Unis a fait l’effet d’une petite bombe dans l’écosystème des startups mode & durabilité. Mais au-delà de l’effet d’annonce, l’histoire de Rax est surtout celle d’une transition personnelle vers l’entrepreneuriat, d’une vision claire de la mode circulaire et d’un positionnement malin sur un marché en pleine mutation.
De l’accounting aux robes de mariées : l’étincelle de Marley Alles
Marley Alles n’avait pas forcément vocation à devenir entrepreneuse dans la tech. Diplômée en comptabilité, elle intègre une grande entreprise, pensant avoir atteint son rêve professionnel. Pourtant, très vite, la routine et le sentiment de « c’est tout ? » la rattrapent.
Puis vient cet été 202X où les mariages s’enchaînent. Entre les tenues de demoiselle d’honneur, les looks pour les enterrements de vie de jeune fille et les différents événements, Marley se retrouve avec plusieurs milliers de dollars de vêtements qu’elle ne portera probablement plus jamais. Un jour, une amie lui demande simplement : « Est-ce que je peux t’emprunter ta robe bleue ? ».
« Ouais bien sûr, prends-la ! » Et là, une ampoule s’est allumée : comment transformer cette envie naturelle de partage en un vrai business scalable ?
– Marley Alles, fondatrice de Rax
C’est de cette anecdote très personnelle qu’est née l’idée de Rax : une plateforme qui permet à n’importe qui de louer les vêtements des autres, sans que la marque ne possède le moindre stock.
Un modèle peer-to-peer pur, sans inventaire
Contrairement à Rent the Runway qui possède et gère son propre inventaire (avec tous les coûts logistiques et d’entretien que cela implique), Rax fonctionne comme un pur marketplace peer-to-peer. Les utilisateurs mettent en ligne leurs propres pièces, fixent leurs prix et leurs durées de location, et la plateforme se charge de la mise en relation, des paiements sécurisés et (progressivement) de l’assurance.
Ce choix stratégique présente plusieurs avantages majeurs :
- Coûts opérationnels extrêmement faibles au démarrage
- Offre quasi-infinie et très diversifiée dès le lancement
- Effet réseau puissant : plus il y a d’offreurs, plus il y a de preneurs (et vice-versa)
- Positionnement écologique très fort : on ne produit rien de neuf
C’est ce dernier point qui parle particulièrement à la nouvelle génération de consommateurs, de plus en plus sensibles aux questions environnementales.
La grande différence : la location longue durée
La plupart des concurrents historiques ou récents (Rent the Runway, By Rotation en Europe, Pickle aux USA…) se concentrent sur des locations très courtes : 4 jours, 8 jours, 2 semaines maximum.
Rax a fait le choix inverse et propose jusqu’à 6 mois de location. Ce positionnement ouvre des cas d’usage très différents :
- Manteau d’hiver pour toute la saison froide
- Garde-robe complète pour un stage / expatriation temporaire
- Tenues professionnelles pour quelqu’un qui change souvent de style ou de taille
- Vêtements de maternité sur plusieurs mois
- Costumes et tenues de soirée pour une saison de festivals ou d’événements
Ce positionnement longue durée change complètement la proposition de valeur et attire une clientèle qui n’était pas forcément séduite par les locations ultra-courtes.
De Toronto à New York : le tournant américain
Fin 2025, après plusieurs mois d’existence et environ 5 000 utilisateurs (principalement organiques et issus du bouche-à-oreille + d’une communication très « build in public » sur les réseaux), Rax annonce son arrivée sur le marché américain, avec une première implantation ciblée sur New York.
Ce choix n’est pas anodin : New York est à la fois le cœur névralgique de la mode américaine et une ville où le pouvoir d’achat permet de tester des prix premium pour des pièces haut de gamme.
Mais l’expansion américaine a surtout été accélérée par une visibilité inattendue : la victoire de Marley Alles au concours de pitch Top Consumer lors de TechCrunch Disrupt en octobre 2025.
« Il y avait des boîtes avec des centaines de milliers d’utilisateurs, 20 millions levés… et moi je gagne avec 5 000 users et zéro dollar de funding. J’étais choquée. »
– Marley Alles
Cette victoire, même dans une catégorie « early-stage », a offert à Rax une visibilité considérable et surtout une légitimité énorme auprès des premiers partenaires potentiels aux États-Unis.
Les prochains challenges : scaler un marketplace P2P
Passer de 5 000 à plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’utilisateurs dans un nouveau pays n’est jamais simple, surtout dans un modèle peer-to-peer où la liquidité et la confiance sont les deux piliers.
Parmi les chantiers prioritaires identifiés par la fondatrice :
- Amélioration de l’UX pour réduire le friction de mise en ligne d’un vêtement
- Mise en place d’un système d’assurance / caution très robuste
- Partenariats stratégiques avec des influenceuses mode et lifestyle US
- Ouverture d’une offre B2B pour les créateurs et petites marques
- Stratégie logistique transfrontalière (Canada ↔ USA)
Sur ce dernier point, Rax travaille déjà sur des solutions de shipping intégrées et potentiellement des points relais dans les deux pays pour réduire les coûts et délais.
La mode face à l’urgence écologique : un marché qui explose
La mode est aujourd’hui le deuxième secteur le plus polluant au monde après le pétrole. Chaque seconde, l’équivalent d’un camion poubelle de textiles est brûlé ou enfoui.
Face à ce constat, plusieurs tendances de fond se renforcent :
- Explosion du marché de la seconde main (Vinted, Depop, Vestiaire Collective…)
- Arrivée massive des jeunes générations (Gen Z + Alpha) ultra-sensibles à l’écologie
- Pression réglementaire croissante (taxe carbone, obligation d’éco-conception, etc.)
- Demande forte pour l’usage plutôt que la propriété
Dans cet environnement, les plateformes de location de vêtements (qu’elles soient B2C avec stock ou P2P) font partie des modèles les plus prometteurs pour concilier plaisir de la mode et respect de la planète.
Vers une plateforme B2B pour les créateurs et retailers ?
Marley Alles l’a clairement annoncé : après l’expansion géographique, la prochaine grande étape sera l’ouverture d’une offre dédiée aux créateurs indépendants, petites marques et même retailers souhaitant tester le modèle de la location sans avoir à gérer eux-mêmes la logistique.
Ce pivot B2B pourrait devenir le véritable moteur de croissance à moyen terme : les marques gardent le contrôle de leur image, touchent une nouvelle clientèle, augmentent le nombre de touches par pièce et améliorent considérablement leur bilan carbone.
En échange, Rax prélèverait probablement une commission sur les transactions + proposerait des outils de gestion avancés (calendrier, pricing dynamique, analytics…).
Leçons pour les entrepreneurs : ce que l’on retient de l’aventure Rax
L’histoire de Rax, même si elle est encore jeune, est déjà riche d’enseignements pour tout porteur de projet dans la tech / e-commerce / durabilité :
- Partir d’une douleur très personnelle peut créer une résonance énorme
- Le « build in public » fonctionne toujours aussi bien en 2025-2026
- Ne pas avoir de VC au démarrage n’est pas un handicap si l’exécution est excellente
- Les événements physiques (comme Disrupt) restent extrêmement puissants pour le networking
- Dans un marché saturé, trouver une vraie différenciation (ici : location longue durée) change tout
Rax prouve une nouvelle fois que même sans millions en banque, avec une idée claire, beaucoup de travail et une bonne dose d’authenticité, il est encore possible de se faire une place dans des secteurs très concurrentiels.
Conclusion : la mode ne se porte plus, elle se partage
Le succès (encore modeste mais très prometteur) de Rax montre que le paradigme est en train de changer en profondeur. La mode ne se résume plus à posséder toujours plus de vêtements. Elle devient une expérience, un accès temporaire à des pièces que l’on aime, sans les accumuler chez soi.
Avec son expansion américaine, sa proposition longue durée unique et son ADN 100% circulaire, Rax est bien placée pour devenir l’un des acteurs majeurs de la location peer-to-peer de vêtements dans les années à venir.
Et vous, seriez-vous prêt à louer les pièces de votre dressing pendant plusieurs mois ? La révolution de la mode collaborative est peut-être déjà en train de s’écrire… une robe à la fois.
