Le secteur de la livraison rapide traverse une passe difficile, et les startups de l’épicerie en ligne n’y échappent pas. Oda, le géant norvégien de la livraison de courses à domicile, vient d’annoncer le licenciement de 150 employés et un recentrage drastique de sa stratégie d’expansion, se limitant désormais à la Norvège et la Suède.
Valorisée jusqu’à 900 millions de dollars lors d’un tour de table mené par le Vision Fund de SoftBank en 2021, Oda peine maintenant à maintenir sa trajectoire de croissance. Son objectif : atteindre la rentabilité sur ses deux marchés clés d’ici 2025. Un revirement stratégique majeur pour cette licorne scandinave qui rêvait il y a peu de conquérir l’Europe du Nord.
Ambitions revues à la baisse
Fondée en 2013, Oda s’était imposée comme un acteur régional fort de l’épicerie en ligne, aux côtés de poids lourds européens comme Ocado (UK), Rohlik (République tchèque), Picnic (Pays-Bas) ou Everli (Italie). Surfant sur la vague du e-commerce alimentaire pendant la pandémie, la startup avait levé pas moins de 265 millions de dollars auprès de SoftBank en 2021, atteignant une valorisation record de 900 millions.
Mais l’euphorie fut de courte durée. Fin 2022, Oda devait se contenter d’une levée de 151 millions de dollars, pour une valorisation en chute libre à 353 millions. Kinnevik, son principal actionnaire, l’évaluait récemment à seulement 245 millions de dollars avant l’annonce des licenciements.
Les commandes complexes avec des produits périssables et une chaîne d’approvisionnement multi-températures dans une catégorie très sensible aux prix rendent l’épicerie en ligne difficile, même pour les organisations les plus compétentes au monde.
Chris Poad, PDG d’Oda
Retraite progressive des marchés étrangers
Misant sur sa forte croissance et ses importants financements, Oda nourrissait de grandes ambitions d’expansion dans les pays nordiques et en Europe du Nord. Mais les signaux d’alarme se sont vite multipliés :
- 2023 : Arrêt des activités en Finlande après seulement un an de présence
- 2023 : Retrait du marché allemand
- 2023 : Fusion avec le suédois Mathem pour créer « le plus grand épicier en ligne des pays nordiques » avec un chiffre d’affaires de 471 millions de dollars
Aujourd’hui, la stratégie d’expansion internationale d’Oda est officiellement gelée. Un cruel rappel des excès d’enthousiasme des investisseurs pré-2022 et des difficultés rencontrées depuis par les startups confrontées à une croissance en berne.
Restructuration et levée de fonds en vue
Les licenciements sont souvent annonciateurs d’une volonté de réduire les coûts, mais aussi de renforcer le bilan en vue d’une levée de fonds. C’est apparemment le cas pour Oda, qui chercherait à lever 57 millions de dollars principalement auprès de ses investisseurs historiques Kinnevik, Summa Equity et Verdane selon le média local e24.
Reste à savoir à quelle valorisation, compte tenu des turbulences traversées. Une chose est sûre : les partenaires d’Oda croient toujours en son potentiel sur ses marchés clés. Mais la route vers la rentabilité s’annonce longue et semée d’embûches pour cet ambitieux pionnier nordique de l’épicerie en ligne.
