Et si la meilleure façon de toucher vos clients n’était pas de claquer des milliers d’euros sur Meta ou TikTok, mais d’aller là où ils sont déjà, physiquement ou émotionnellement ? Deux start-ups passées par le Startup Battlefield de TechCrunch l’ont compris mieux que personne : Luna préfère les concerts de Taylor Swift aux social ads, et Untapped Solutions s’est littéralement incrusté dans les tablettes des prisons américaines. Résultat ? Une croissance organique explosive là où la plupart des fondateurs pleurent devant des CPM en hausse. Plongeons dans ces deux histoires qui prouvent que le meilleur canal d’acquisition est parfois le plus inattendu.
Le problème commun : toucher une audience inaccessible via les canaux classiques
Quand votre cible est ultra-spécifique, les grandes plateformes publicitaires deviennent vite un gouffre financier. Les adolescentes de 13-17 ans scrollent TikTok, certes, mais les coûts d’acquisition y sont devenus prohibitifs et les algorithmes capricieux. Quant aux personnes sortant de prison, elles n’ont tout simplement pas accès à Instagram ou LinkedIn pendant des années. Deux marchés de niche, deux cibles ultra-qualifiées… et deux stratégies go-to-market radicalement différentes mais incroyablement efficaces.
Luna : transformer des collégiennes en armée de brand ambassadors
Jas Schembri-Stothart, cofondatrice de Luna (une app de bien-être mental dédiée aux jeunes filles), a une phrase qui résume tout : « Nous ne sommes plus des adolescentes depuis longtemps. » Comment, dans ce cas, créer un produit qui résonne vraiment ? En allant directement à la source, bien sûr.
L’équipe a sillonné les collèges et lycées britanniques pendant des mois. Pas pour vendre, mais pour écouter. Et se faire « griller » sans filtre :
« Les filles nous disaient carrément que notre prototype était nul, que les couleurs faisaient bébé, que les fonctionnalités ne servaient à rien dans leur vraie vie. C’était brutal… et exactement ce dont on avait besoin. »
– Jas Schembri-Stothart, cofondatrice de Luna
Mais le véritable coup de génie est venu ensuite. Au lieu de recruter des influenceuses à 50 000 abonnés, Luna a transformé ces mêmes adolescentes en co-créatrices et ambassadrices. Certaines ont littéralement participé au design de nouvelles fonctionnalités. D’autres sont devenues créatrices de contenu sur TikTok et Instagram pour promouvoir l’app… avec une authenticité impossible à acheter.
Le summum ? Les activations lors de la tournée Eras de Taylor Swift au Royaume-Uni. Des milliers de jeunes filles réunies au même endroit, déjà ultra-engagees émotionnellement. Stands éphémères, bracelets d’amitié brandés Luna, photocalls… Le genre d’événement où un post organique fait plus que trois mois de publicité payante.
- Coût d’acquisition proche de zéro
- Taux de rétention dopé par le sentiment d’appartenance
- Contenu généré par les utilisateurs ultra-authentique
- Viralité naturelle dans les groupes WhatsApp et les DM
Untapped Solutions : le LinkedIn qui s’invite dans toutes les prisons
De l’autre côté de l’Atlantique, Andre Peart, fondateur d’Untapped Solutions, s’attaque à un défi encore plus vertigineux : aider les 600 000 Américains qui sortent chaque année de prison à retrouver un emploi. Problème ? La majorité n’a pas d’accès internet libre pendant des années, et encore moins de smartphone à la sortie.
La réponse ? Ne pas attendre que les utilisateurs viennent à la plateforme… mais faire entrer la plateforme là où sont les utilisateurs. Aujourd’hui, Untapped est préinstallé sur les tablettes dans presque tous les systèmes pénitentiaires américains.
« Si tu es sur une tablette en prison, tu as déjà Untapped. Point final. »
– Andre Peart, fondateur d’Untapped Solutions
Comment en sont-ils arrivés là ? Par une stratégie de partenariats institutionnels digne d’un lobbyiste chevronné :
- Tournées de conférences dans tout le pays auprès des directeurs de prison et des associations de réinsertion
- Création de leur propre coalition nationale (National Reentry Coalition)
- Organisation d’un grand événement annuel pour fédérer les acteurs
- Partenariats avec les fournisseurs de tablettes pénitentiaires (les fameux « prison tablets »)
Résultat : une présence quasi monopolistique dans un écosystème totalement fermé. Là où n’importe quelle autre app de recrutement aurait dépensé des millions en acquisition, Untapped a choisi la distribution forcée… légale et éthique.
Les leçons communes : quand le canal devient le produit
Ces deux exemples, aussi opposés soient-ils, partagent des principes que tout fondateur devrait tatouer sur son clavier :
- Allez là où votre audience est déjà concentrée et émotionnellement engagée (concert de Taylor Swift ou cour de prison)
- Transformez vos utilisateurs en evangelistes (ados co-créatrices ou détenus qui recommandent l’app à leurs codétenus)
- Le meilleur CAC n’est pas toujours le plus bas, c’est celui qui mène à la plus haute LTV
- Parfois, la distribution est plus importante que le produit lui-même
Comment appliquer ces tactiques (même si vous ne ciblez ni ados ni ex-détenus)
Vous vendez du SaaS B2B ? Participez aux conférences internes des grands comptes que vous ciblez et faites du live coding sur place. Vous faites du e-commerce de niche ? Organisez des pop-ups dans les événements où votre tribu se rassemble déjà (festivals de yoga, conventions manga, salons professionnels…).
L’idée n’est pas de copier Taylor Swift ou les prisons. C’est de se poser la vraie question : Où mon audience passe-t-elle déjà du temps, hors ligne ou dans des environnements fermés ? Et d’y aller. Sans attendre qu’elle vienne à vous via un funnel froid.
Conclusion : le futur du growth n’est pas digital… il est humain
À l’heure où tout le monde parle d’IA, de programmatique et d’automatisation, ces deux start-ups nous rappellent une vérité vieille comme le commerce : les meilleurs canaux d’acquisition sont ceux où les gens sont déjà présents, attentifs et émotionnellement disponibles.
Luna a choisi les concerts et les cours de récré. Untapped a choisi les tablettes en prison. Et vous ? Quel est votre « Taylor Swift concert » ou votre « prison tablet » ? La réponse à cette question vaut probablement plus que tous les budgets Meta de l’année.
Parce qu’en 2025, le vrai growth hacking, ce n’est plus d’optimiser des pixels… c’est de créer des moments où votre produit devient inévitable.
