C’est un véritable coup de tonnerre dans le monde du e-commerce : le géant chinois Temu, en plein essor en Europe, se voit imposer les règles les plus strictes de l’Union Européenne. Avec plus de 75 millions d’utilisateurs mensuels dans l’UE, la plateforme dépasse largement le seuil fatidique des 45 millions à partir duquel s’applique la régulation renforcée. Temu rejoint ainsi les rangs des 23 autres très grandes plateformes, dont Amazon et AliExpress, soumises à un contrôle accru.
Des pratiques commerciales remises en question
Derrière son succès fulgurant en Europe, Temu est pointé du doigt pour ses méthodes controversées. Le Bureau Européen des Unions de Consommateurs (BEUC) a déposé une plainte auprès de la Commission Européenne, accusant la plateforme d’utiliser des interfaces trompeuses – les fameux « dark patterns » – pour inciter les clients à dépenser plus. Ces techniques de manipulation, couplées à une stratégie agressive de prix cassés, soulèvent de sérieuses questions sur l’éthique et la loyauté de Temu envers les consommateurs européens.
Temu est soupçonné de violer plusieurs dispositions de la législation sur les services numériques (DSA), mettant en péril la protection des internautes.
– BEUC
L’Europe serre la vis
Face à ces dérives, l’Europe compte bien faire respecter sa nouvelle législation sur les services numériques (DSA). Depuis février, toutes les plateformes en ligne, y compris Temu, ont l’obligation de :
- Mieux protéger les utilisateurs contre les contenus illégaux
- Interdire les interfaces trompeuses
- Assurer une transparence accrue sur les algorithmes de ciblage
- Contrôler l’identité des vendeurs et bloquer les fraudeurs récidivistes
En tant que très grande plateforme, Temu devra en outre analyser les risques liés à ses services et mettre en place les moyens pour les atténuer. Un rapport annuel devra être remis à la Commission Européenne, nouveau gendarme du numérique. Si Temu ne se conforme pas à ces obligations d’ici fin septembre, l’entreprise s’expose à des amendes pouvant aller jusqu’à 6% de son chiffre d’affaires mondial, voire une interdiction pure et simple d’exercer dans l’UE en cas de violations graves et répétées.
Vers une concurrence plus saine dans le e-commerce ?
L’entrée de Temu dans le collimateur de l’Europe marque un tournant dans la régulation du e-commerce à l’échelle continentale. En imposant des règles strictes aux géants du secteur, l’UE entend rééquilibrer le rapport de force en faveur des consommateurs et des entreprises locales, souvent pénalisées par les pratiques déloyales de certains acteurs étrangers. Reste à savoir si ces mesures suffiront à endiguer l’appétit insatiable des mastodontes chinois, bien décidés à conquérir le marché européen, quitte à jouer avec les limites de la légalité.
