Tesla vient de lancer une offre alléchante pour booster les ventes de son Model S avant la fin de l’année : la recharge gratuite à vie sur son réseau de Superchargeurs. Mais attention, cette offre en apparence généreuse cache en réalité une augmentation significative du prix du véhicule.

Le retour de la recharge gratuite, vraiment ?

En 2018, Tesla avait mis fin à son programme de recharge gratuite à vie, réservé jusqu’alors aux acheteurs de Model S et Model X. Mais en cette fin d’année 2024, le constructeur ressort cette carte de son chapeau pour relancer les ventes de sa berline électrique premium, dont la demande s’essouffle face à une concurrence toujours plus féroce.

Selon les estimations du blog spécialisé Electrek, les livraisons de Model S auraient chuté de 31 à 37% au 2ème trimestre par rapport à l’année précédente, pour tomber à un niveau historiquement bas d’environ 10 000 unités au 3ème trimestre, Model X inclus.

Afin de relancer l’attrait pour son vaisseau amiral, Tesla a donc décidé de réintroduire la recharge gratuite et illimitée sur son réseau de Superchargeurs. Un argument de poids face à des rivaux comme Lucid ou Mercedes, mais qui cache un revers de la médaille…

Une offre en trompe l’œil ?

Car en parallèle de cette offre soi-disant gratuite, Tesla a discrètement augmenté le prix de base de la Model S de 5000$. La version Dual Motor s’affiche désormais à 79 990$, tandis que la Plaid démarre à 94 990$. De quoi relativiser largement l’avantage procuré par la recharge offerte !

D’autant que ce « cadeau » est assorti de plusieurs restrictions :

• La gratuité n’est valable que pour le propriétaire initial du véhicule, et non transférable en cas de revente.
• Les taxis, VTC et véhicules de livraison sont exclus du dispositif.
• L’offre ne s’applique qu’aux Model S, pas aux autres modèles de la gamme.

Avec ces limites, on est loin de la promesse initiale d’une recharge gratuite à vie pour tous. Tesla semble surtout chercher à écouler ses stocks de Model S avant la fin de l’année fiscale, quitte à rogner sur ses marges.

Un modèle économique sous pression

Cette stratégie illustre les difficultés croissantes de Tesla à maintenir la rentabilité de ses modèles haut de gamme, face à l’arrivée de nouveaux challengers sur le segment des berlines électriques premium.

Malgré ses efforts pour réduire les coûts de production, le constructeur dirigé par Elon Musk peine de plus en plus à dégager des bénéfices sur ses véhicules les plus chers. La baisse des livraisons pèse sur les économies d’échelle, tandis que la concurrence tire les prix vers le bas.

Dans ce contexte, la recharge gratuite fait figure de variable d’ajustement pour tenter de relancer les ventes, au risque de sacrifier les marges. Une tactique qui pourrait s’avérer payante à court terme, mais qui interroge sur la viabilité à long terme du positionnement de Tesla sur le haut du panier.

Quel avenir pour la Model S ?

Depuis son lancement en 2012, la Model S a longtemps régné sans partage sur le marché naissant des berlines 100% électriques. Mais aujourd’hui, la donne a changé avec l’offensive de nouveaux acteurs, notamment allemands et chinois, bien décidés à tailler des croupières à Tesla sur son terrain de prédilection.

La Model S fait face à des rivaux de plus en plus sérieux, comme la Porsche Taycan, l’Audi e-tron GT, la Mercedes EQS ou encore la Lucid Air, qui rivalisent en termes de performances, d’autonomie et de technologies embarquées.

Franz von Holzhausen, Chief Designer chez Tesla

Pour rester dans la course, la firme californienne devra donc redoubler d’efforts en terme d’innovation, que ce soit sur le plan de la motorisation, de la batterie ou des fonctionnalités logicielles. Sans quoi, elle risque de voir sa berline historique se faire progressivement distancer par une concurrence aux dents longues.

La recharge gratuite à vie ne suffira pas, à elle seule, à assurer l’avenir de la Model S. Il faudra des arguments plus solides et durables pour convaincre une clientèle de plus en plus exigeante et volatile. Le pari est loin d’être gagné pour Tesla, qui va devoir se réinventer pour rester le leader incontesté du marché des berlines électriques premium.