X, anciennement connu sous le nom de Twitter, intensifie sa bataille juridique contre les annonceurs. Dans une plainte antitrust amendée, le réseau social a ajouté plusieurs grands noms comme Lego, Nestlé, Pinterest et d’autres à la liste des accusés. X affirme que ces entreprises participent à un boycott publicitaire illégal organisé à son encontre.

Les nouvelles accusations de X

Selon la plainte déposée par X, la World Federation of Advertisers (WFA) aurait orchestré un boycott publicitaire via son initiative de sécurité des marques, la Global Alliance for Responsible Media (GARM). Le but aurait été de contraindre X à se conformer aux normes de sécurité des marques de GARM. X affirme que ces actions ont nui à ses activités, avec au moins 18 annonceurs affiliés à GARM qui ont cessé d’acheter de la publicité sur la plateforme entre novembre et décembre 2022.

La majorité des revenus publicitaires de X provient aujourd’hui de petites et moyennes entreprises qui ne sont pas membres de GARM ou clientes des agences publicitaires membres de GARM.

Extrait de la plainte de X

X soutient que la baisse de la demande publicitaire résultant du boycott a fait chuter les prix que les annonceurs restants sont prêts à payer. Les prix des publicités sur X seraient même bien inférieurs à ceux facturés par ses plus proches concurrents sur le marché de la publicité sur les réseaux sociaux.

Un contexte difficile pour X

Ce procès s’inscrit dans un contexte délicat pour X et son propriétaire, Elon Musk. En janvier, Musk aurait confié aux employés que la croissance des utilisateurs stagnait, que les revenus n’étaient pas impressionnants et que l’entreprise parvenait à peine à atteindre l’équilibre. Ce constat pessimiste sur l’état des affaires de X fait écho aux allégations de la plainte.

X accuse les annonceurs qui boycottent de renoncer à une occasion intéressante d’acheter des inventaires publicitaires à bas prix sur une plateforme dont la sécurité des marques répond ou dépasse les normes de l’industrie. Pourtant, la GARM avait été dissoute par la WFA peu après le dépôt initial de la plainte de X en août 2024, citant les allégations comme une distraction coûteuse en ressources.

Quelles conséquences pour l’industrie publicitaire ?

Ce procès soulève des questions sur les pratiques de l’industrie publicitaire et sur l’équilibre du pouvoir entre les plateformes numériques et les annonceurs. Si X obtient gain de cause, cela pourrait limiter la capacité des annonceurs à faire pression collectivement sur les plateformes pour qu’elles améliorent leurs politiques et pratiques.

D’un autre côté, une victoire des annonceurs pourrait renforcer leur influence et les encourager à utiliser leur pouvoir économique pour façonner l’environnement publicitaire en ligne. Quelle que soit l’issue, ce procès risque d’avoir des répercussions significatives sur les futures relations entre les réseaux sociaux et les marques qui y font de la publicité.

Reste à savoir comment X parviendra à prouver l’existence d’un boycott illégal et quel sera l’impact de cette bataille juridique sur sa capacité à attirer les annonceurs. Une chose est sûre, ce procès sera suivi de près par tous les acteurs de l’écosystème publicitaire numérique.