Le mastodonte américain de la grande distribution Walmart vient de boucler une acquisition majeure. Après plusieurs mois de négociations et de formalités réglementaires, le groupe a finalisé le rachat pour 2,3 milliards de dollars de Vizio, un des principaux fabricants de téléviseurs aux États-Unis. Cette opération stratégique va permettre à Walmart de considérablement développer son business publicitaire.
Walmart Place ses Pions sur l’Échiquier de la Pub Connected TV
Avec cette acquisition, Walmart envoie un signal fort sur ses ambitions dans la publicité adressable et le marketing programmatique. L’enseigne entend notamment rattraper son retard sur les géants de la tech comme Amazon, Google ou encore Roku, qui ont pris une sérieuse avance dans la monétisation publicitaire sur les TV connectées.
En mettant la main sur Vizio et ses quelques 11 millions de foyers équipés aux États-Unis, Walmart va pouvoir enrichir considérablement sa connaissance client et sa capacité de ciblage. La firme prévoit d’intégrer les données de consommation TV des utilisateurs Vizio à sa plateforme marketing maison Walmart Connect.
Combiner nos activités retail avec le hardware TV va nous permettre de proposer une expérience shopping plus personnalisée et pertinente pour nos clients, tout en ouvrant de nouvelles opportunités aux annonceurs.
– John Furner, CEO de Walmart
Le Potentiel du Croisement des Données Retail et Médias
En associant les informations collectées sur les habitudes d’achat en magasin et en ligne de ses clients, avec les données sur leurs préférences et comportements TV, Walmart espère construire une plateforme marketing unique en son genre. Les annonceurs pourraient ainsi adresser des publicités ultra-personnalisées, en fonction :
- Des produits achetés ou consultés sur Walmart.com ou en point de vente
- Des programmes TV regardés en direct, en replay ou en streaming
- Des centres d’intérêt et caractéristiques démographiques des foyers
Walmart mise gros sur la complémentarité des données d’intention issues de la consommation vidéo, et des données de conversion provenant des transactions en caisse. L’enjeu sera de construire des analytics avancés pour mesurer de bout en bout l’impact des campagnes TV.
Walmart cherche à se positionner en tant que partenaire incontournable pour les marques, en contrôlant à la fois le contexte d’exposition aux publicités et les preuves d’achat. La promesse est de pouvoir optimiser chaque dollar media investi et prouver un vrai ROI.
– Sarah Kramer, analyste chez eMarketer
Une Stratégie de Diversification Ambitieuse, Non Sans Risques
Pour Walmart, l’acquisition de Vizio s’inscrit dans une volonté de se diversifier au-delà de son cœur de métier historique de distributeur. Après le lancement de Walmart+, son service d’abonnement façon Amazon Prime, et le développement d’une offre de soins de santé, le groupe mise à présent sur le secteur très dynamique et prometteur de la publicité adressable.
Les enjeux sont de taille, dans un marché de plus en plus concurrentiel, dominé par quelques acteurs majeurs aux poches profondes. Il faudra à Walmart muscler ses équipes et technologies publicitaires, mais aussi et surtout convaincre les annonceurs de lui faire confiance pour des budgets TV de plus en plus conséquents.
- A quel prix les téléspectateurs accepteront-ils une publicité ultra-ciblée sur leur smart TV ?
- Walmart saura-t-il maintenir la qualité de l’expérience utilisateur sur les TV Vizio malgré l’intensification de la pression publicitaire ?
- Les annonceurs joueront-ils le jeu d’une plateforme relativement nouvelle et peu établie ?
Autant de questions auxquelles le management de Walmart va devoir rapidement répondre pour réussir son pari. Si l’opération réussit, le potentiel de croissance et de profitabilité pour le géant de l’Arkansas est considérable, lui permettant de prendre une longueur d’avance dans la convergence du commerce et des médias. Mais attention à ne pas se disperser dans cette course à l’armement technologique sans perdre de vue son ADN et ses clients.
