Imaginez un marché africain où des millions de petits commerçants, souvent oubliés par les systèmes financiers traditionnels, accèdent à des outils numériques pour gérer leurs stocks, obtenir des crédits et optimiser leurs livraisons. Cette vision, autrefois utopique, devient réalité grâce à une startup qui secoue le paysage du commerce B2B en Afrique. OmniRetail, basée au Nigeria, a récemment levé 20 millions de dollars en série A pour accélérer sa mission : digitaliser et rentabiliser le commerce informel à grande échelle. Dans cet article, nous explorons comment cette entreprise redéfinit les règles du jeu, ses stratégies gagnantes, et les leçons que les entrepreneurs en technologie et marketing peuvent en tirer.

Une Levé de Fonds qui Fait Écho en Afrique

Le marché du commerce B2B en Afrique est un géant endormi. Avec des millions de détaillants informels qui alimentent l’économie, le potentiel est immense, mais les défis sont nombreux : logistique fragmentée, manque de transparence et accès limité au financement. OmniRetail, fondé en 2019, s’attaque à ces obstacles avec une approche innovante. En avril 2025, la startup a annoncé une levée de fonds de 20 millions de dollars en série A, co-dirigée par Norfund, une institution financière norvégienne, et Timon Capital, un fonds basé à Lagos. Cette opération, qui inclut également Ventures Platform, Aruwa Capital, Goodwell Investments et Flour Mills of Nigeria, porte le total des fonds levés par OmniRetail à 38 millions de dollars depuis sa création.

OmniRetail représente plus qu’une simple entreprise de commerce ; c’est une infrastructure pour l’avenir du commerce africain.

– Cathrine Conradi, Directrice des investissements chez Norfund

Cette injection de capital permettra à OmniRetail d’élargir sa présence au Nigeria, au Ghana et en Côte d’Ivoire, tout en renforçant ses solutions de financement intégré. Mais ce qui distingue vraiment OmniRetail, c’est sa capacité à atteindre la rentabilité tout en se développant, une prouesse rare dans un secteur où de nombreux concurrents peinent à équilibrer leurs comptes.

Une Stratégie Axée sur l’Efficacité

Contrairement à de nombreuses startups qui se lancent tête baissée dans des modèles coûteux, OmniRetail a adopté une approche asset-light, c’est-à-dire légère en actifs. Cette stratégie consiste à s’appuyer sur un réseau existant de partenaires logistiques et d’entrepôts plutôt que de posséder ses propres infrastructures. Résultat ? En 2023, OmniRetail a atteint une rentabilité EBITDA positive, et en 2024, elle est devenue pleinement rentable. Cette performance est impressionnante dans un secteur où la course à la croissance se fait souvent au détriment des marges.

Le modèle d’OmniRetail repose sur une plateforme qui connecte 145 fabricants, plus de 5 800 distributeurs et 150 000 détaillants informels dans 12 villes d’Afrique de l’Ouest. Les détaillants utilisent une application intuitive pour commander des stocks, accéder à des financements et effectuer des paiements numériques. En coulisses, un réseau logistique de plus de 1 100 véhicules et 85 partenaires locaux gère les livraisons, optimisées par des algorithmes intelligents.

• Digitalisation des commandes pour une gestion simplifiée.
• Accès au financement via des solutions comme Omnipay.
• Optimisation logistique grâce à des partenaires locaux.

Ce modèle, que le PDG Deepankar Rustagi appelle un « réseau de réseaux », ne cherche pas à remplacer les acteurs existants, mais à les rendre plus efficaces grâce à la technologie. Une approche similaire a permis à Cartona, une plateforme égyptienne, de progresser vers la rentabilité, prouvant que ce modèle est viable à travers le continent.

Le Pouvoir du Financement Intégré

L’un des atouts majeurs d’OmniRetail est son offre de financement intégré, qui répond à un besoin criant dans le commerce informel : l’accès au capital. Contrairement à d’autres startups qui ont lancé des produits de crédit trop tôt, OmniRetail a attendu d’avoir une masse critique de données et une échelle suffisante. Résultat ? Sa solution buy now, pay later (BNPL), appelée Omnipay, distribue environ 19 milliards de nairas (~12 millions de dollars) de crédit mensuel avec un taux de défaut proche de zéro.

Chaque transaction dans la chaîne de valeur FMCG a deux facettes : le mouvement des biens et celui des fonds. Nous maximisons les bénéfices des deux.

– Deepankar Rustagi, PDG d’OmniRetail

En 2024, OmniRetail a traité plus de 1,3 trillion de nairas (~810 millions de dollars) en transactions, démontrant l’ampleur de son impact. L’acquisition de Traction Apps, une plateforme nigériane de solutions marchandes, a renforcé cette stratégie. Traction apporte des capacités de paiement complètes, y compris des terminaux POS et des licences de super-agent, permettant à OmniRetail de collecter des données détaillées sur les ventes des détaillants. Ces données enrichissent les profils financiers des commerçants, facilitant des solutions de crédit sur mesure.

Une Vision pour l’Expansion

Avec cette nouvelle levée de fonds, OmniRetail ne se contente pas de consolider ses acquis. La startup prévoit d’élargir sa base de détaillants et de s’aventurer dans de nouvelles catégories de produits, comme les soins personnels, les produits d’entretien ménager et le stockage à froid. Une partie du capital sera également investie dans l’amélioration de ses infrastructures, notamment ses outils d’évaluation du crédit et ses partenariats avec des fournisseurs de dettes locaux.

• Expansion dans de nouvelles villes et pays.
• Diversification des catégories de produits.
• Renforcement des outils de financement.

Pour Rustagi, l’objectif est clair : maximiser les marges en s’intégrant profondément dans la chaîne de valeur. Cette ambition s’inspire de modèles internationaux qui ont réussi, mais adaptés au contexte africain. En parallèle, OmniRetail explore des acquisitions stratégiques pour accélérer sa croissance, tout en maintenant sa rentabilité.

Les Leçons pour les Entrepreneurs

L’histoire d’OmniRetail offre des enseignements précieux pour les entrepreneurs, en particulier ceux qui évoluent dans les secteurs du marketing, de la technologie et des startups. Voici quelques points clés :

• Comprendre le marché local : L’équipe d’OmniRetail, forte de décennies d’expérience dans le commerce de détail FMCG, a su identifier les lacunes et proposer des solutions adaptées.
• Privilégier la rentabilité : En adoptant un modèle léger, OmniRetail a prouvé qu’il est possible de croître tout en restant rentable.
• Données avant tout : En attendant d’avoir suffisamment de données, OmniRetail a évité les erreurs coûteuses dans le lancement de ses produits de crédit.
• Partenariats stratégiques : Collaborer avec des acteurs locaux pour la logistique et le financement a été un moteur de succès.

Pour les professionnels du marketing, OmniRetail illustre également l’importance de construire une marque qui répond aux besoins réels des utilisateurs. En offrant une application simple et des solutions financières accessibles, la startup a gagné la confiance de milliers de détaillants, créant une fidélité naturelle.

Un Modèle Inspirant pour l’Afrique et Au-delà

OmniRetail n’est pas seulement une success story africaine ; c’est une démonstration de ce que la technologie peut accomplir lorsqu’elle est appliquée avec une compréhension profonde du contexte local. En digitalisant le commerce B2B et en rendant le financement accessible, la startup pave la voie pour une économie plus inclusive. Ses investisseurs, comme Timon Capital, y voient un point d’inflexion, un moment où OmniRetail peut redéfinir les normes du commerce en Afrique.

OmniRetail a atteint un tournant dans la distribution, les paiements et le crédit, montrant un potentiel de croissance rentable.

– Timon Capital

À mesure que l’entreprise se développe, elle pourrait inspirer d’autres startups à adopter des modèles similaires, non seulement en Afrique, mais dans d’autres marchés émergents. Pour les lecteurs intéressés par les opportunités dans l’e-commerce, OmniRetail est un cas d’étude à suivre de près.

L’Avenir du Commerce B2B en Afrique

Le parcours d’OmniRetail est loin d’être terminé. Avec une croissance de 35 % de son volume net de marchandises et une augmentation de 40 % de ses revenus au cours de la dernière année, la startup est bien positionnée pour dominer le marché du commerce B2B en Afrique de l’Ouest. Ses projets incluent une levée de dettes pour financer les stocks, des acquisitions stratégiques et une expansion dans de nouvelles catégories de produits. Mais au-delà des chiffres, c’est l’impact sur les détaillants informels qui définit le succès d’OmniRetail. En leur donnant les outils pour prospérer, la startup contribue à transformer l’économie africaine.

Pour les entrepreneurs, marketeurs et passionnés de technologie, OmniRetail est une source d’inspiration. Elle montre que, même dans un marché complexe, une vision claire, une exécution rigoureuse et une compréhension fine des besoins locaux peuvent mener à des résultats extraordinaires. Alors, la prochaine fois que vous penserez à l’innovation dans l’e-commerce, gardez un œil sur OmniRetail – une entreprise qui prouve que l’Afrique est prête à mener la danse.