Dans un contexte où la protection des données personnelles est plus que jamais au cœur des préoccupations, le réseau social professionnel LinkedIn vient d’annoncer un changement majeur dans sa politique de publicité ciblée. Suite à une plainte déposée par un collectif d’associations citoyennes auprès de la Commission Européenne, LinkedIn a décidé de ne plus permettre aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction des données issues de leur participation aux groupes LinkedIn.

Une mise en conformité avec le Digital Services Act

Cette décision intervient plus de trois mois après l’entrée en vigueur du Digital Services Act (DSA) dans l’Union Européenne. Ce nouveau règlement établit un cadre strict pour la gouvernance des contenus en ligne et définit les obligations des plateformes en matière de transparence algorithmique et de ciblage publicitaire.

Suite à la plainte reçue en février, la Commission Européenne a demandé à LinkedIn des informations complémentaires sur la façon dont il pourrait permettre des publicités ciblées basées sur des données sensibles telles que la race, les opinions politiques ou l’orientation sexuelle. Bien que LinkedIn ait affirmé se conformer au DSA, l’entreprise a finalement décidé de supprimer la possibilité pour les annonceurs de créer une audience publicitaire en Europe à partir des données d’appartenance aux groupes LinkedIn.

Un changement proactif pour éviter toute ambiguïté

Patrick Corrigan, vice-président de LinkedIn chargé des affaires juridiques et de la sécurité numérique, a expliqué que même si l’entreprise n’était pas d’accord sur le fait que sa plateforme puisse être utilisée « indirectement » par les annonceurs pour cibler les utilisateurs sur des catégories spéciales de données, elle a choisi de supprimer cette fonctionnalité.

Nous avons effectué ce changement pour éviter toute idée fausse selon laquelle les publicités destinées aux membres européens pourraient être indirectement ciblées en fonction de catégories spéciales de données ou de catégories de profilage connexes.

– Patrick Corrigan, VP Legal and Digital Safety chez LinkedIn

Ce changement est effectif immédiatement pour toutes les nouvelles campagnes publicitaires. Il est important de noter que LinkedIn a fait cela volontairement, une démarche visiblement conçue pour couper court à l’enquête dès le début. En effet, sa maison mère Microsoft fait déjà face à de nombreux obstacles réglementaires en Europe pour diverses allégations d’infraction.

La publicité ciblée toujours autorisée, avec des limites

LinkedIn autorisera toujours la publicité ciblée, mais pas en utilisant les données issues des groupes LinkedIn. Thierry Breton, commissaire européen au marché intérieur, a déclaré dans un communiqué :

La Commission surveillera la mise en œuvre effective de l’engagement public de LinkedIn afin de garantir le plein respect du DSA. Bien que nous resterons vigilants, il est positif de voir le DSA apporter des changements qu’aucune autre loi n’a obtenus jusqu’à présent, en Europe et au-delà.

– Thierry Breton, Commissaire européen au marché intérieur

Une nouvelle étape dans la régulation des géants du numérique

Cette annonce de LinkedIn intervient une semaine après que la Commission Européenne ait révélé qu’elle désignait la place de marché chinoise Temu comme une « très grande plateforme en ligne » (VLOP) dans le cadre de la réglementation DSA. Cela signifie qu’elle fera désormais l’objet d’un examen supplémentaire en raison de sa portée. Temu était la 24ème entreprise à être classée soit comme VLOP soit comme très grand moteur de recherche en ligne (VLOSE).

Avec l’entrée en vigueur du Digital Services Act, l’Union Européenne montre sa volonté de réguler de manière plus stricte les pratiques des géants du numérique en matière de contenus en ligne et de publicité ciblée. Les changements apportés par LinkedIn à sa politique publicitaire illustrent l’impact concret de cette nouvelle réglementation et laissent présager d’autres évolutions à venir dans le secteur.

Les entreprises devront s’adapter à ce nouvel environnement réglementaire tout en trouvant de nouvelles façons de toucher efficacement leurs audiences cibles. Un défi de taille qui nécessitera créativité et agilité dans un contexte où la protection des données personnelles est devenue un enjeu majeur.

• Le Digital Services Act impose de nouvelles obligations aux plateformes en ligne
• LinkedIn limite le ciblage publicitaire basé sur les données des groupes
• Un changement proactif pour se conformer à la réglementation européenne
• Les annonceurs devront trouver de nouvelles approches de publicité ciblée