Amazon vient de lancer une bombe dans l’univers du e-commerce avec le lancement de son nouveau magasin discount baptisé « Amazon Haul ». Ce nouveau concept s’attaque frontalement aux géants chinois du e-commerce à bas prix comme Temu et Shein qui cartonnent auprès de la génération Z. Après des années à miser sur la rapidité de livraison, Amazon change son fusil d’épaule pour rivaliser sur les prix. Une stratégie risquée mais qui pourrait bouleverser le paysage concurrentiel.
Amazon prêt à sacrifier les délais pour des prix imbattables
Avec « Amazon Haul », le mastodonte de Seattle prend le contre-pied de sa stratégie habituelle centrée sur les livraisons express pour les abonnés Prime. Les produits vendus sur ce nouveau magasin, principalement expédiés depuis la Chine, peuvent mettre jusqu’à 2 semaines pour arriver. Mais l’attente en vaut la chandelle : on y trouve des articles à des prix défiant toute concurrence.
Nous entendons aussi nos clients qui aimeraient parfois acheter des produits ultra bon marché même s’ils mettent une à deux semaines pour arriver.
– Amazon dans un billet de blog
Cette nouvelle approche nécessite des concessions de la part d’Amazon, habitué à contrôler de bout en bout sa chaîne logistique pour garantir des délais records. Avec « Amazon Haul », la firme travaille avec des vendeurs tiers, principalement basés en Chine, responsables de l’expédition. Un modèle similaire à Temu et Shein qui leur permet de maintenir des marges très faibles.
Un magasin taillé pour les réseaux sociaux
Pour séduire les digital natives, Amazon mise sur une expérience esthétique et facile à partager. Le design du magasin « Amazon Haul », disponible uniquement sur mobile, rompt avec les listes de produits traditionnelles :
- Les articles sont présentés sous forme de grilles visuelles
- Des émojis mettent en avant les remises et les produits populaires
- Les délais et notes ne sont visibles qu’au clic pour une navigation fluide
Un mix parfait pour des achats compulsifs et instagrammables, pile dans la tendance des social media shopping. De quoi donner du fil à retordre à Temu et Shein, ultra populaires auprès des 18-24 ans sur les réseaux sociaux. Entre janvier et octobre 2024, Temu a été téléchargé près de 42 millions de fois par cette tranche d’âge rien qu’aux États-Unis, contre 14,7 millions pour Shein selon l’analyste Appfigures.
Des controverses qui rattrapent les acteurs du discount
En se lançant sur le créneau du e-commerce discount, Amazon s’expose aussi aux critiques visant ces nouveaux acteurs :
- Impact environnemental désastreux de la fast fashion et des livraisons individuelles depuis l’étranger
- Enquêtes sur de potentielles pratiques commerciales trompeuses et produits non conformes
- Conditions de travail des sous-traitants logistiques en Chine
Si les clients font pour l’instant peu cas de ces polémiques, la pression réglementaire s’accentue. En Europe, Temu et Shein font l’objet d’une surveillance accrue. Aux États-Unis, l’administration Biden veut remettre en cause l’exemption de taxes douanières pour les petits colis importés, vitale pour leurs marges. Le président élu Donald Trump promet même une taxe de 60 % sur les biens chinois.
Pour Amazon, l’avenir d’« Amazon Haul » est donc incertain. Mais avec sa réputation établie et sa force de frappe, la firme compte bien bousculer ce nouvel eldorado du e-commerce malgré les embûches. Un pari osé qui sera scruté de près par le monde de la tech et de la distribution.
