Dans un coup dur pour l’industrie des vitamines personnalisées, la startup Care/of a annoncé sa fermeture imminente. Lancée en 2016, l’entreprise proposait des packs de vitamines et suppléments sur-mesure, recommandés en fonction du mode de vie et des valeurs de chaque client. Malgré un parcours prometteur, marqué par une levée de fonds de 46 millions de dollars et une acquisition partielle par le géant pharmaceutique Bayer en 2020, Care/of se voit aujourd’hui contrainte de mettre la clé sous la porte.
Un modèle d’abonnement qui s’essouffle
Le concept de Care/of était de personnaliser les compléments alimentaires grâce à un quiz sur les habitudes et besoins de chacun. L’abonnement mensuel permettait de recevoir sa sélection unique de vitamines. Un modèle séduisant, qui a attiré plus de 143 employés et des investisseurs de renom comme Juxtapose ou Tusk Venture Partners. Mais malgré une valorisation à 225 millions de dollars lors du deal avec Bayer, l’aventure s’arrête, faute de financement suffisant pour maintenir l’activité.
Nous n’avons malheureusement plus les fonds nécessaires pour opérer comme nous l’avons fait.
– Care/of, sur son compte Instagram
Les raisons d’un échec
Plusieurs facteurs peuvent expliquer les difficultés rencontrées par Care/of :
- Un marché des vitamines très concurrentiel, avec une multitude d’acteurs
- Des coûts d’acquisition client élevés pour un modèle par abonnement
- La difficulté à fidéliser sur le long terme et à prouver l’impact des suppléments
La décision de Bayer de ne plus investir dans Care/of pour se concentrer sur d’autres innovations santé semble avoir précipité la chute. Malgré la qualité de son offre et de sa recommandation personnalisée, la structure n’a pas réussi à atteindre la rentabilité et une base client suffisante pour assurer sa pérennité en autonomie.
Une perte pour la healthtech
Au-delà du cas spécifique de Care/of, c’est tout un pan de l’industrie des abonnements santé et bien-être qui vacille. De nombreuses startups misent sur la nutrition personnalisée, espérant révolutionner notre façon de consommer des compléments alimentaires. Mais passer de la promesse à la réalité business semble plus ardu que prévu.
Le secteur de la santé digitale a besoin de success stories pour continuer à attirer les investisseurs et talents. La fermeture d’un acteur emblématique comme Care/of est un coup dur, qui appelle à repenser les fondamentaux : proposition de valeur claire, expérience client irréprochable, synergie avec les acteurs traditionnels… Les jeunes pousses de la nutritech ont encore de nombreux défis à relever pour transformer l’essai.
Et après ?
Care/of laisse la porte entrouverte à un éventuel retour, indiquant explorer des options pour la marque. Certains y verront l’opportunité d’un rachat par un géant de la pharma ou de la grande distribution, pour donner une nouvelle impulsion à ce modèle prometteur. D’autres pensent que l’avenir est aux acteurs digitaux repensant totalement l’expérience, de la recommandation à la livraison.
Une chose est sûre : le marché des vitamines et suppléments personnalisés est loin d’avoir dit son dernier mot. Entre prise de conscience des enjeux de santé préventive, quête de bien-être sur-mesure et digitalisation des usages, tous les ingrédients sont réunis pour voir émerger de nouveaux champions. Reste à trouver la recette magique pour transformer l’essai et créer des marques iconiques, rentables et durables. Le chemin est encore long, mais la supplémentation n’a pas fini de nous surprendre.
