Il y a quelques jours, une déclaration a fait le tour des cercles marketing et SEO. Adam Fry, responsable produit grand public chez OpenAI, a affirmé que le volume de requêtes « de type recherche » de ChatGPT représentait environ un cinquième de celui de Google. Vingt pour cent. Le chiffre a de quoi faire sursauter. Mais est-il fiable ? Comment le mesurer vraiment ? Et surtout, que change-t-il concrètement pour ceux qui pilotent la visibilité d’une marque en 2026 et préparent leurs budgets 2027 ?

Entre les annonces d’OpenAI, les estimations d’Ahrefs et de seoClarity, et la croissance toujours solide de Google Search, le paysage reste nuancé. ChatGPT progresse très vite, personne ne le nie. Pourtant Google conserve une avance massive. Cet article décortique les chiffres, les définitions floues et les implications stratégiques pour les professionnels du digital, du SEO et de l’acquisition.

Le chiffre d’OpenAI : d’où vient-il vraiment ?

Le 3 novembre 2026, Adam Fry s’est confié à Alex Kantrowitz de Big Technology lors d’un dîner organisé par OpenAI à New York. Ce n’est pas une étude publiée, ni un rapport méthodologique. C’est une déclaration orale, donnée dans un cadre informel. OpenAI n’a fourni ni données brutes, ni base de calcul, ni détail sur la période retenue.

Selon Fry, une « recherche » côté ChatGPT désigne toute question qui pousse l’assistant à consulter le web. Les demandes d’aide à l’écriture, les définitions simples ou les échanges purement conversationnels n’entrent pas dans le décompte. En revanche, les questions sur des personnes, des lieux, la finance ou la santé, dès lors qu’elles déclenchent une recherche web, sont comptabilisées.

Le volume de requêtes de type recherche de ChatGPT représente environ un cinquième de celui de Google.

– Adam Fry, responsable produit grand public d’OpenAI, interview Big Technology, 3 novembre 2026

Parallèlement, OpenAI revendique 1,2 milliard d’utilisateurs actifs hebdomadaires. Soixante jours plus tôt, ce chiffre tournait autour d’un milliard. La progression est spectaculaire. Si l’on rapporte ce volume déclaré aux plus de 5 000 milliards de recherches annuelles de Google, on arriverait à plus de 1 000 milliards de requêtes « recherche » par an côté ChatGPT. Le ratio paraît impressionnant. Mais sans méthodologie transparente, il reste déclaratif.

Les mesures tierces placent ChatGPT nettement plus bas

Ahrefs et seoClarity, deux acteurs de référence en analyse SEO et données de recherche, situent ChatGPT entre 7,5 % et 12 % du volume de Google. L’écart avec les 20 % d’OpenAI est significatif. Entre seoClarity et OpenAI, on passe presque du simple au triple. Ces divergences s’expliquent en partie par des définitions et des périodes de mesure différentes.

Voici un aperçu synthétique des estimations disponibles :

• OpenAI (déclaratif) : environ 20 % du volume de Google
• Ahrefs : autour de 12 %
• seoClarity : environ 7,5 %

Ces pourcentages ne mesurent pas exactement la même chose. OpenAI compte toute interaction qui déclenche une recherche web. Les outils tiers s’appuient souvent sur des panels, des estimations de trafic ou des analyses de parts de marché des moteurs et assistants IA. Résultat : les chiffres ne sont pas directement comparables, mais ils convergent tous sur un point : ChatGPT reste nettement derrière Google.

Même en prenant les 20 % d’OpenAI pour argent comptant, Google traiterait encore plus de cinq fois plus de recherches chaque jour. Le moteur historique conserve donc une position dominante sur l’accès à l’information et la découverte de contenus.

Google ne recule pas, bien au contraire

Le 28 octobre 2026, Sundar Pichai a annoncé la plus forte croissance des requêtes Search depuis cinq ans. Selon lui, cette accélération s’explique en grande partie par les fonctionnalités d’intelligence artificielle, notamment les AI Overviews (aperçus IA). Forbes a relayé ces propos. Loin de subir une érosion massive, Google intègre l’IA dans son produit phare et en tire un regain d’usage.

Cette dynamique change la nature de la concurrence. ChatGPT et Google ne se battent plus uniquement sur le volume brut de requêtes. Ils se disputent aussi la façon dont les utilisateurs obtiennent des réponses : conversation fluide d’un côté, résultats enrichis et aperçus générés de l’autre. Les AI Overviews de Google réduisent le nombre de clics vers les sites (phénomène zero click), tout en augmentant le volume global de recherches.

Pour les marketeurs, cela signifie que la visibilité ne se joue plus seulement sur les positions classiques. Être cité dans un aperçu IA devient un enjeu majeur. Google reste la porte d’entrée principale, mais la forme de cette porte évolue rapidement.

Les limites méthodologiques du chiffre d’OpenAI

Plusieurs points restent obscurs. OpenAI n’a publié aucune donnée détaillée. On ignore la période exacte de mesure, la base Google retenue (volume mondial, volume US, volume desktop + mobile ?), et surtout si les relances au sein d’une même conversation comptent pour une ou plusieurs recherches.

La définition elle-même est propre à OpenAI. Compter toute question qui déclenche une recherche web est un choix légitime pour l’entreprise, mais il n’a pas d’équivalent strict côté Google. Google mesure des requêtes distinctes, souvent plus atomisées. Comparer les deux sans harmoniser les unités revient à comparer des pommes et des oranges, même si le sens général (ChatGPT progresse) reste valide.

Ces zones d’ombre n’invalident pas totalement l’annonce. Elles invitent simplement à la prudence. Un chiffre déclaratif, même provenant d’une source aussi importante qu’OpenAI, doit être confronté à des mesures indépendantes.

Ce que cela change pour la stratégie de visibilité en 2027

Si vous pilotez la présence d’une marque, ces données ont des conséquences concrètes. ChatGPT est devenu incontournable. Les utilisateurs y posent des questions de plus en plus complexes, cherchent des recommandations, comparent des produits et des services. Être mentionné ou cité par ChatGPT influence déjà la perception et parfois le trafic direct.

Pour autant, abandonner Google serait une erreur stratégique. Même dans le scénario le plus favorable à OpenAI, Google reste largement dominant. Les actions classiques de SEO – contenu de qualité, structure technique, autorité de domaine, optimisation pour les AI Overviews – continuent de produire des résultats massifs. Les budgets 2027 doivent donc intégrer les deux canaux, sans les opposer de façon binaire.

Voici les priorités qui émergent :

• Continuer d’investir dans le SEO traditionnel et l’optimisation pour les aperçus IA de Google
• Suivre mensuellement la part de trafic et de mentions provenant de ChatGPT et d’autres assistants
• Travailler la présence dans les sources que les modèles de langage citent (sites d’autorité, données structurées, contenus originaux)
• Mesurer non seulement le volume de visites, mais aussi la perception et les citations sur les requêtes stratégiques
• Adapter les KPI au phénomène zero click et à la montée des réponses génératives

La fourchette tierce de 7,5 à 12 % semble aujourd’hui plus prudente pour arbitrer les budgets. Elle laisse de la marge pour la croissance future de ChatGPT tout en reconnaissant la solidité de Google.

Comment définir réellement une « recherche » dans l’ère des assistants

Le débat sur les volumes met en lumière un problème plus profond : la notion même de recherche évolue. Avec un moteur classique, une requête est relativement claire. Avec un chatbot, la frontière se brouille. Une conversation peut contenir plusieurs intentions, des reformulations, des approfondissements. Compter chaque message comme une recherche distincte gonflerait artificiellement les volumes. Ne compter que la première question sous-estimerait l’engagement.

OpenAI a choisi une définition large : tout ce qui déclenche une consultation du web. C’est cohérent avec l’expérience utilisateur de ChatGPT. Mais cela rend la comparaison avec Google plus délicate. Google, de son côté, intègre de plus en plus de réponses génératives directement dans les résultats. Les AI Overviews réduisent le besoin de cliquer, tout en augmentant le temps passé sur la page de résultats.

Cette convergence des expériences complique les mesures de parts de marché. Les outils d’analyse devront évoluer pour capturer non seulement le volume de requêtes, mais aussi le type d’interaction, le taux de satisfaction et le passage à l’action (clic, visite, conversion).

Impact sur le SEO et l’optimisation pour les aperçus IA

Les AI Overviews de Google changent déjà les règles du jeu. Être cité dans un aperçu généré devient aussi important, parfois plus, que d’occuper la première position organique classique. Les contenus clairs, structurés, riches en données factuelles et provenant de sources reconnues ont plus de chances d’être repris.

Du côté de ChatGPT et des autres assistants, la logique est proche mais pas identique. Les modèles s’appuient sur leurs données d’entraînement et, pour les versions connectées au web, sur des sources en temps réel. Travailler l’autorité de domaine, la fraîcheur des informations et la clarté des formulations reste essentiel. Les entreprises qui produisent des contenus originaux, des études, des données propriétaires ou des analyses approfondies ont un avantage structurel.

Pour les équipes SEO et contenu, cela implique de dualiser les efforts :

• Optimiser pour les classements classiques et les AI Overviews de Google
• Produire des contenus susceptibles d’être cités ou paraphrasés par les grands modèles de langage
• Surveiller les mentions de marque dans les réponses de ChatGPT, Perplexity et autres assistants
• Tester régulièrement les réponses générées sur les requêtes prioritaires de la marque

Cette double approche n’est plus optionnelle. Elle devient le standard pour toute stratégie de visibilité ambitieuse.

Les utilisateurs changent leurs habitudes, mais pas du jour au lendemain

La croissance de ChatGPT est réelle et rapide. Passer de 1 milliard à 1,2 milliard d’utilisateurs actifs hebdomadaires en deux mois témoigne d’une adoption massive. Pourtant, les comportements de recherche restent ancrés. Google reste le réflexe dominant pour une majorité d’internautes, surtout pour les recherches locales, les comparaisons de prix, les actualités et les besoins transactionnels.

ChatGPT brille davantage sur les questions exploratoires, les demandes d’explications, les reformulations et les tâches créatives. Les deux outils se complètent plus qu’ils ne se substituent entièrement. Beaucoup d’utilisateurs passent de l’un à l’autre selon le contexte. Cette cohabitation explique pourquoi Google peut continuer de croître en volume de requêtes malgré la montée des chatbots.

Pour les marques, l’enjeu consiste à être présentes là où se trouvent les utilisateurs, au moment où ils formulent leur intention. Cela suppose une présence cohérente sur Google, dans les aperçus IA, et dans les réponses des assistants conversationnels.

Que retenir pour les budgets et les arbitrages 2027 ?

Le chiffre de 20 % avancé par OpenAI illustre une tendance de fond : ChatGPT gagne du terrain sur le terrain de la recherche d’information. Mais les mesures indépendantes le placent plutôt entre 7,5 et 12 %. Cet écart invite à la prudence. Pour les arbitrages budgétaires, la fourchette tierce paraît plus réaliste aujourd’hui.

Google conserve une avance nette et continue de croître grâce à ses propres innovations IA. Les AI Overviews et les fonctionnalités génératives renforcent l’engagement sur la plateforme. Délaisser le SEO classique et l’optimisation pour les aperçus IA serait contre-productif.

La stratégie gagnante combine plusieurs axes :

• Maintenir et renforcer la visibilité organique sur Google
• Travailler spécifiquement l’éligibilité aux AI Overviews
• Suivre et améliorer la présence dans les réponses de ChatGPT et des autres assistants
• Adapter les indicateurs de performance au zero click et aux citations génératives
• Tester et mesurer régulièrement les mentions de marque sur les requêtes stratégiques

Les 20 % d’OpenAI donnent un aperçu de la progression possible. Ils ne doivent pas pour autant faire basculer l’ensemble des investissements. Une approche équilibrée, fondée sur des données vérifiables et un suivi continu, reste la plus robuste.

Vers une nouvelle mesure de la visibilité digitale

Au-delà des pourcentages, le vrai sujet est l’évolution de la mesure elle-même. Les outils traditionnels de tracking de positions et de trafic doivent intégrer les citations dans les réponses IA, le volume de mentions, et l’influence sur la perception de marque. Le zero click n’est plus une anomalie : c’est une caractéristique structurante de l’écosystème.

Les équipes marketing et SEO qui sauront combiner données Google Search Console, analyses de mentions dans les assistants, et mesures de trafic réel disposeront d’un avantage concurrentiel. La visibilité ne se résume plus au classement. Elle inclut désormais la capacité à être repris, cité et recommandé par des systèmes génératifs.

Dans ce contexte, le débat ChatGPT versus Google n’est pas un match à somme nulle. C’est l’illustration d’un paysage en mutation où plusieurs interfaces coexistent. Google reste dominant en volume. ChatGPT gagne rapidement en pertinence et en usage. Les marques qui sauront naviguer dans les deux mondes tireront le meilleur parti de cette transition.

Points de vigilance pour les prochains mois

Plusieurs éléments méritent un suivi attentif. Premièrement, la publication éventuelle de données plus précises par OpenAI. Si l’entreprise détaille sa méthodologie, le chiffre de 20 % gagnera en crédibilité ou sera corrigé. Deuxièmement, l’évolution des AI Overviews de Google et leur impact sur le trafic organique. Troisièmement, l’arrivée ou le renforcement d’autres assistants (Perplexity, Gemini, Claude, etc.) qui fragmenteront encore davantage les usages.

Enfin, les régulateurs et les autorités de la concurrence pourraient s’intéresser de plus près à la transparence des volumes et des sources utilisées par les modèles. La question de l’accès aux données et de la redistribution de la valeur vers les éditeurs de contenu reste ouverte.

Pour l’heure, la conclusion pragmatique est claire. ChatGPT pèse déjà lourd, mais pas encore au niveau déclaré par OpenAI selon les mesures indépendantes. Google conserve une avance confortable et innove pour la préserver. Les stratégies de visibilité doivent intégrer les deux réalités, sans céder ni à l’enthousiasme excessif ni au déni.

En gardant un œil sur les données tierces, en mesurant concrètement la part de ChatGPT dans le trafic et les mentions, et en continuant d’optimiser pour Google et ses aperçus IA, les équipes marketing resteront en position de force pour 2027 et au-delà. Le match n’est pas terminé. Il change simplement de règles, et c’est précisément ce qui le rend passionnant.