Les géants de la tech sont une fois de plus dans le collimateur des régulateurs européens. Après l’enquête sur les pratiques d’Apple sur l’App Store, c’est au tour de Meta d’être scruté à la loupe pour sa controversée politique de « payer ou consentir » sur Facebook et Instagram. Cette approche, qui force les utilisateurs à soit accepter le tracking publicitaire soit payer un abonnement, ne semble pas en phase avec la nouvelle Loi sur les marchés numériques (DMA) de l’UE.
Apple, premier sur la liste du DMA
La saga a commencé avec Apple, premier géant tech à faire face aux accusations sous le DMA entré en vigueur en mars 2023. La Commission européenne a épinglé les pratiques d’Apple sur l’App Store qui entravaient une concurrence équitable, notamment:
- Les restrictions sur la communication des développeurs avec leurs clients sur des options d’achat moins chères hors de l’App Store
- Les conditions trop restrictives sur les liens renvoyant vers des pages web externes pour les achats in-app
- Les frais excessifs imposés aux développeurs
Cette enquête a posé les bases de l’approche de la Commission pour faire respecter le DMA et limiter le pouvoir des « gardiens » du numérique comme Apple.
Meta dans le viseur pour « payer ou consentir »
Les projecteurs se sont ensuite braqués sur Meta et sa politique de « paiement ou consentement » sur Facebook et Instagram. Les utilisateurs ont le choix entre accepter le tracking publicitaire de leurs données personnelles ou payer pour accéder aux plateformes sans pub. Mais selon les conclusions préliminaires de la Commission, ce choix binaire ne respecte pas le DMA car:
- Il force les utilisateurs à consentir à la combinaison de leurs données
- Il n’offre pas de version équivalente moins personnalisée des réseaux sociaux
- L’option payante n’est pas une alternative valable à l’accès gratuit pour ceux qui refusent le tracking
La position dominante de Meta lui permet d’extraire plus de données, donnant à son business publicitaire un avantage déloyal. Le DMA vise justement à garantir aux utilisateurs un vrai choix sur la confidentialité de leurs données.
Des sanctions lourdes en vue pour Meta ?
L’enjeu est de taille pour Meta. Le non-respect du DMA pourrait déclencher des amendes allant jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires mondial annuel, voire 20% en cas de récidive. Pire, la firme pourrait devoir revoir tout son modèle économique basé sur la publicité ciblée, avec un impact majeur sur tout le secteur de l’adtech.
Le but du DMA est de rééquilibrer les règles du jeu en s’attaquant aux avantages que les gardiens tirent de leur domination.
Un responsable de la Commission européenne
Meta invoque un jugement précédent pour justifier son approche par abonnement. Mais pour la Commission, une version payante n’est acceptable que « si nécessaire », ce que Meta ne démontre pas. Une alternative gratuite avec de la pub contextuelle, sans données personnelles, pourrait être une solution.
Un long chemin vers la conformité
Meta aura l’occasion de répondre aux conclusions préliminaires. L’enquête devrait durer 12 mois maximum, pour s’achever d’ici mars 2025. C’est un nouveau pas dans la volonté de l’UE de réguler les géants du numérique, sous l’impulsion des associations de défense des droits des consommateurs.
Cette procédure pourrait contraindre Meta à revoir en profondeur ses pratiques de monétisation et de collecte de données. Une transformation en ligne avec l’esprit du DMA, mais qui bousculerait son coeur de business. À suivre dans les prochains mois !
