Alors que s’ouvre une nouvelle année, propice aux bilans et perspectives, force est de constater que l’intelligence artificielle a tenu ses promesses en 2024. Les entreprises l’ont massivement adoptée, tant pour leurs clients que leurs collaborateurs, afin de se forger une opinion éclairée et d’engager de profondes mutations. Dans le secteur de la relation client en particulier, l’IA a démontré sa capacité à améliorer les processus. Mais il reste encore du chemin à parcourir pour exploiter pleinement son potentiel.

Orchestrer la montée en puissance de l’IA

Après une période d’effervescence où l’IA nourrissait tous les fantasmes, 2024 a permis de clarifier ce qui relève du faisable et du souhaitable. De nombreux projets n’ont pas eu le succès escompté, souvent par manque de cas d’usage pertinents ou de véritable stratégie. Des doutes sont aussi apparus quant à la pérennité des modèles économiques IA au regard des coûts réels et des difficultés de pilotage. L’expérimentation n’en demeurait pas moins nécessaire.

Dans la relation client, cette phase de test a eu ses moments de vérité : le remplacement de l’humain n’est pas pour demain et les use cases ne sont pas infinis.

Martin Dufourcq, Directeur de la Stratégie et des Solutions, Armatis

Certaines initiatives ont néanmoins été pérennisées, notamment en contrôle qualité et mise en conformité, l’IA excellant dans la comparaison de situations à une norme. La prochaine frontière concerne l’analyse vocale temps réel à l’échelle. Défi de taille, sachant que plus de 70% des interactions client restent téléphoniques. Mais sa résolution concrétiserait enfin la vision du conseiller augmenté bénéficiant de suggestions en temps réel.

L’IA s’impose donc progressivement comme un « must have », à condition de bien évaluer sa pertinence au sein d’un business plan long terme, sans surestimer ses capacités court terme.

Aligner équipes et outils pour une personnalisation effective

Si le sujet n’est pas nouveau, force est de constater que marketing et relation client peinent encore à aligner leurs intérêts. Le marketing segmente sa base clients pour adapter messages et parcours. La relation client, elle, gère des interactions avec des personnalités singulières et chargées d’émotions. Les deux approches, pourtant complémentaires, nourrissent une certaine incompréhension entre concepteurs et exécutants de la relation.

La véritable personnalisation ne s’exprimant que dans l’instant, les outils de CRM doivent créer les conditions d’une intimité relationnelle. Mais quand on parle de CRM, marketing et relation client désignent souvent, derrière un même acronyme, deux solutions distinctes. Tant que la connexion entre équipes et outils ne sera pas étroite, le service et l’expérience client ne pourront prétendre à une réelle personnalisation. Il est urgent d’en prendre conscience et d’œuvrer en ce sens.

Imaginer de nouveaux modèles économiques

Face aux mutations technologiques et sectorielles, l’écosystème de la relation client doit promouvoir des partenariats et modèles conciliant efficacité économique, lien humain et innovation.

L’industrialisation de l’IA conduit ainsi à repenser les modes de collaboration entre marques et prestataires. Le mirage d’interactions IA à quelques centimes fait courir le risque de ne plus parler que de coûts au détriment de la valeur. Et de céder à la tentation de tout automatiser, quand bien même ce serait techniquement faisable. Mais pour qui cela est-il souhaitable ? En France, c’est l’équivalent de la ville de Dijon qui œuvre quotidiennement à servir les clients à distance. Qui assumera l’impact social et économique d’un basculement trop rapide vers des robots ?

Et pourtant, le mouvement est lancé. Il faut l’embrasser avec un sens aigu des responsabilités. L’intérêt du marché sera de rapprocher relation client et technologie pour dégager des synergies au service de l’expérience client, en trouvant le bon niveau d’automatisation.

Martin Dufourcq, Directeur de la Stratégie et des Solutions, Armatis

Attention cependant à ne pas perdre de vue l’essence du service client dans cette quête d’intégration technologique : la relation, le lien, le contact. Un service client ne doit jamais cesser d’être prioritairement au service du client, et non du processus.

En résumé

• L’IA a démontré en 2024 son potentiel d’amélioration des processus de la relation client
• Sa montée en puissance doit être orchestrée avec une vision long terme et des cas d’usage pertinents
• L’alignement des équipes et outils marketing/relation client conditionne une personnalisation effective
• De nouveaux modèles et partenariats doivent émerger, conciliant efficacité économique, lien humain et innovation responsable

2025 sera assurément une année charnière pour ancrer l’IA dans une relation client augmentée mais pas désincarnée, au service des clients comme des conseillers. C’est tout l’enjeu des mois à venir.