Les changements récents dans la réglementation numérique européenne, notamment avec l’entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA), forcent Meta, la maison mère de Facebook et Instagram, à revoir en profondeur son modèle publicitaire en Europe. La personnalisation poussée des publicités, pilier central de la stratégie du géant technologique, se retrouve remise en question face aux exigences accrues en matière de protection des données personnelles et de consentement des utilisateurs.
La DMA bouleverse les règles du jeu publicitaire
Entrée en application en mars dernier, la législation sur la contestabilité des marchés numériques (Digital Markets Act) vise à rééquilibrer les rapports de force entre les plateformes dominantes, qualifiées de « gatekeepers », et les autres acteurs. Pour les réseaux sociaux de Meta, cela implique notamment de devoir obtenir un consentement explicite des utilisateurs pour pouvoir combiner leurs données personnelles issues de différents services, dans le but de leur proposer des publicités ultra-ciblées.
Jusqu’à présent, Meta se contentait de proposer un choix binaire : accepter le tracking publicitaire ou souscrire à un abonnement payant pour une version sans pub. Une pratique jugée non-conforme par la Commission européenne, qui a ouvert une enquête en mars puis rendu des conclusions préliminaires en juillet, estimant que Meta ne respectait pas les nouvelles règles.
Vers des publicités « moins personnalisées »
Sous la pression légale, Meta a donc dû revoir sa copie. Dans les prochaines semaines, les utilisateurs européens de Facebook et Instagram qui refuseront de payer un abonnement se verront proposer des publicités reposant sur moins de données personnelles. L’entreprise promet de se limiter à des éléments comme :
- L’âge
- La localisation
- Le genre
- Les interactions avec les publicités
Exit donc le pistage intrusif des activités en ligne, le profilage poussé et le ciblage comportemental. Meta assure que ces changements vont « au-delà de ce qu’exige la législation européenne », mais il est clair que l’entreprise n’avait guère le choix au vu des sanctions potentielles (jusqu’à 10% du chiffre d’affaires mondial).
Un avenir incertain pour le modèle publicitaire de Meta
Si Meta se plie en apparence aux exigences européennes, l’entreprise ne cache pas son désaccord de fond. Elle continue de clamer haut et fort que les publicités personnalisées constituent « la meilleure expérience pour les gens et les entreprises ». Une position de plus en plus difficile à tenir alors que les scandales liés à l’exploitation des données s’accumulent et que la prise de conscience des enjeux de vie privée progresse.
Outre la DMA, Meta doit aussi composer avec d’autres fronts réglementaires en Europe :
- Des plaintes au titre du RGPD sur le tracking forcé
- Des procédures pour pratiques commerciales déloyales
- Des enquêtes sur son intégration verticale et ses conflits d’intérêts
Autant de signaux d’un changement profond et durable de l’écosystème numérique en Europe. Meta va devoir s’adapter et trouver de nouveaux relais de croissance s’il veut préserver ses profits et sa position sur le Vieux continent. La baisse de 40% du prix des abonnements « sans pub », annoncée conjointement aux publicités « moins personnalisées », en est un premier indice.
À l’avenir, Meta devra sans doute composer avec un modèle hybride mêlant abonnements, publicités contextuelles et personnalisation limitée, sous le regard attentif des régulateurs.
Une chose est sûre : l’époque de la surveillance publicitaire à outrance et de la monétisation sans entrave des données personnelles semble révolue. Les géants de la tech vont devoir faire preuve de créativité et de responsabilité pour inventer la publicité de demain, plus respectueuse et transparente. Un vrai défi, mais aussi une formidable opportunité d’améliorer leur image et de (re)bâtir une relation de confiance avec les utilisateurs européens.
Vers des publicités « moins personnalisées »
Sous la pression légale, Meta a donc dû revoir sa copie. Dans les prochaines semaines, les utilisateurs européens de Facebook et Instagram qui refuseront de payer un abonnement se verront proposer des publicités reposant sur moins de données personnelles. L’entreprise promet de se limiter à des éléments comme :
- L’âge
- La localisation
- Le genre
- Les interactions avec les publicités
Exit donc le pistage intrusif des activités en ligne, le profilage poussé et le ciblage comportemental. Meta assure que ces changements vont « au-delà de ce qu’exige la législation européenne », mais il est clair que l’entreprise n’avait guère le choix au vu des sanctions potentielles (jusqu’à 10% du chiffre d’affaires mondial).
Un avenir incertain pour le modèle publicitaire de Meta
Si Meta se plie en apparence aux exigences européennes, l’entreprise ne cache pas son désaccord de fond. Elle continue de clamer haut et fort que les publicités personnalisées constituent « la meilleure expérience pour les gens et les entreprises ». Une position de plus en plus difficile à tenir alors que les scandales liés à l’exploitation des données s’accumulent et que la prise de conscience des enjeux de vie privée progresse.
Outre la DMA, Meta doit aussi composer avec d’autres fronts réglementaires en Europe :
- Des plaintes au titre du RGPD sur le tracking forcé
- Des procédures pour pratiques commerciales déloyales
- Des enquêtes sur son intégration verticale et ses conflits d’intérêts
Autant de signaux d’un changement profond et durable de l’écosystème numérique en Europe. Meta va devoir s’adapter et trouver de nouveaux relais de croissance s’il veut préserver ses profits et sa position sur le Vieux continent. La baisse de 40% du prix des abonnements « sans pub », annoncée conjointement aux publicités « moins personnalisées », en est un premier indice.
À l’avenir, Meta devra sans doute composer avec un modèle hybride mêlant abonnements, publicités contextuelles et personnalisation limitée, sous le regard attentif des régulateurs.
Une chose est sûre : l’époque de la surveillance publicitaire à outrance et de la monétisation sans entrave des données personnelles semble révolue. Les géants de la tech vont devoir faire preuve de créativité et de responsabilité pour inventer la publicité de demain, plus respectueuse et transparente. Un vrai défi, mais aussi une formidable opportunité d’améliorer leur image et de (re)bâtir une relation de confiance avec les utilisateurs européens.
