L’année 2023 a été marquée par une véritable révolution dans le domaine du marketing, portée par l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle (IA). Présentée comme la solution ultime pour optimiser les coûts, gagner en productivité et automatiser à grande échelle, l’IA a suscité un engouement sans précédent auprès des dirigeants. Pourtant, après une année d’expérimentation intensive, force est de constater que si l’IA a profondément transformé les pratiques marketing, elle a aussi révélé les limites de l’automatisation et réaffirmé l’importance de l’expertise humaine. Retour sur une année charnière pour le marketing à l’ère de l’IA.
L’adoption à vitesse grand V de l’IA dans le marketing
En 2023, impossible d’échapper au phénomène IA dans les départements marketing. Que ce soit lors d’événements professionnels ou sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, le sujet était sur toutes les lèvres. Sous la pression des directions, de nombreux responsables marketing ont été poussés à adopter ces outils avec des objectifs ambitieux :
- Augmenter la productivité
- Accélérer les délais de production
- Réduire les coûts
Cependant, cette ruée vers l’or de l’IA n’a pas été sans conséquences. Dans certains domaines comme la création de contenu, l’usage excessif de l’IA s’est parfois fait au détriment de la qualité. Articles génériques, messages en décalage avec l’identité de marque, campagnes maladroites… Ces dérives ont rappelé une vérité essentielle : l’IA n’est pas une baguette magique. Sans cadrage ni supervision humaine, elle peut même se révéler contre-productive.
L’IA, un catalyseur plus qu’un remplaçant
Malgré ces écueils, force est de reconnaître que lorsqu’elle est bien utilisée, l’IA peut être un formidable accélérateur. Prenons l’exemple d’un lancement de produit. Avant l’IA, était-il envisageable de réadapter intégralement une campagne en moins de 48h suite à un changement de dernière minute ? Difficilement, en tout cas pas sans réduire le périmètre initial et faire des compromis. En 2023, grâce à l’IA, nous avons pu mener à bien un lancement produit en un temps record malgré un virage stratégique qui a nécessité de revoir toute la partie éditoriale. L’IA a joué un rôle clé en générant rapidement :
- Des ébauches de contenu
- Des propositions créatives
- Des pistes de réflexion stratégiques
Mais ces suggestions n’ont pu être exploitées que parce que nous avions des éléments solides à fournir à l’IA : un brief clair, des données précises et un cap stratégique bien défini. Cet exemple illustre parfaitement la nature de la relation entre l’humain et l’IA. Cette dernière a besoin d’être nourrie et guidée par l’expertise des équipes pour donner du sens à ses suggestions. Aussi puissante soit-elle, l’IA ne peut pas se substituer à la créativité et la compréhension contextuelle des professionnels du marketing.
L’IA devient un collaborateur à part entière : elle a besoin d’informations, d’interactions et même parfois d’un ‘plan de carrière’ pour monter en compétences.
Les dérives de l’IA, un électrochoc salutaire
Si l’IA a démontré son potentiel, son utilisation a aussi donné lieu à certaines dérives, notamment dans le domaine du contenu. À vouloir aller trop vite et automatiser à tout-va, la qualité a parfois été sacrifiée sur l’autel de la quantité. Textes génériques, messages déconnectés des valeurs de marque, stratégies hors-sol… À cela se sont ajoutées des dérives liées au SEO, donnant naissance à des contenus abscons et décontextualisés. Ces excès ont agi comme un électrochoc, rappelant l’importance de garder la main et de considérer l’IA comme un outil et non un décideur autonome.
L’avenir du marketing : une collaboration humain-IA
Après une année d’expérimentation intense, une certitude se dégage : l’IA a profondément transformé le marketing, mais elle n’a pas remplacé l’humain. Au contraire, elle a mis en lumière la valeur de l’expertise humaine. L’IA est un formidable assistant qui peut aider les équipes marketing à gagner en efficacité et productivité sur certaines tâches. Mais la créativité, la finesse stratégique et la compréhension des besoins clients restent l’apanage des professionnels. L’avenir du marketing réside donc dans une collaboration étroite entre l’humain et la machine, où chacun joue sa partition en fonction de ses forces.
L’IA m’a aidée à être plus efficace sur certains sujets et à parfois gagner du temps, mais elle n’a pas diminué la valeur de mon expertise. Au contraire, elle l’a mise en lumière.
Lucie De Antoni, Head of Marketing chez Garantme
En définitive, l’année 2023 aura été celle de la révolution de l’IA dans le marketing. Une révolution qui, loin de sonner le glas de l’humain, a réaffirmé son importance et ouvert la voie vers un nouveau modèle où intelligences humaine et artificielle se complètent pour toujours plus de performance et de créativité. Vers l’infini et l’IA-delà ?
