Imaginez un géant des télécoms indiens offrant gratuitement pendant un an un abonnement premium à une intelligence artificielle avancée à ses 360 millions de clients. C’est exactement ce que Perplexity a tenté avec Airtel à partir de juillet 2025. Le résultat ? Une explosion de téléchargements, des millions d’utilisateurs actifs supplémentaires, et désormais les premières indications sur ce qui se passe quand l’offre gratuite commence à expirer. Pour les fondateurs de startups, les responsables marketing et les investisseurs qui observent le marché de l’IA, cette expérience grandeur nature offre un laboratoire à ciel ouvert sur la question brûlante : peut-on vraiment transformer l’échelle gratuite en revenus durables dans un marché aussi sensible au prix que l’Inde ?

L’Inde n’est plus seulement un marché de téléchargements massifs. Avec plus d’un milliard d’abonnés internet et plus de 700 millions d’utilisateurs de smartphones, le pays est devenu le terrain de jeu préféré des laboratoires d’IA mondiaux. OpenAI, Google, Anthropic et d’autres multiplient les plans à bas coût, les périodes gratuites et les partenariats de distribution. Perplexity, en s’alliant à TechCrunch a documenté en détail, a pris une longueur d’avance en lançant son offre dès juillet 2025. Aujourd’hui, les premiers abonnements gratuits arrivent à échéance, et les chiffres commencent à parler.

Une explosion de téléchargements sans précédent

Quand Perplexity a annoncé son partenariat avec Airtel, le second opérateur télécom indien, l’impact a été immédiat et spectaculaire. En juillet 2025, l’application a enregistré 5,9 millions de téléchargements en Inde selon les données de Sensor Tower. C’est une hausse de 625 % par rapport au mois précédent, et davantage que les 5,4 millions de téléchargements accumulés durant tout le premier semestre de la même année. Ce n’était pas un simple pic de lancement. Sur les sept mois pendant lesquels l’offre restait ouverte aux nouveaux utilisateurs, Perplexity a totalisé 56 millions de téléchargements, soit plus de neuf fois le volume des sept mois précédents.

Les utilisateurs actifs mensuels ont suivi la même trajectoire. Ils sont passés d’environ 2,6 millions en moyenne au premier semestre 2025 à 8,9 millions dès juillet, pour atteindre un pic de 22 millions en octobre. Ces chiffres illustrent parfaitement la puissance d’un canal de distribution de masse dans un marché où le coût des données mobiles reste relativement bas et où la curiosité pour l’IA générative est forte.

Appfigures confirme que cette croissance n’était pas simplement le reflet d’un appétit général pour les applications d’IA. Dans la semaine précédant le lancement de l’offre Airtel, Perplexity enregistrait environ 11 200 téléchargements quotidiens en Inde. Dès la première semaine de l’offre, ce chiffre a multiplié par vingt pour atteindre près de 223 000 téléchargements par jour, puis a grimpé jusqu’à une moyenne de 305 000 entre mi-septembre et mi-octobre. Pendant la même période, les téléchargements de ChatGPT et de Claude sont restés globalement stables. L’effet était donc clairement lié au partenariat spécifique avec Airtel.

Quand la fenêtre gratuite se referme

Les nouvelles activations se sont arrêtées le 16 janvier. Les téléchargements ont alors chuté de plus de 90 %. Entre février et juillet, Sensor Tower estime que Perplexity n’a enregistré que 3,3 millions de téléchargements en Inde. Pourtant, les utilisateurs acquis ne se sont pas évaporés aussi vite. En juillet, les utilisateurs actifs mensuels se situaient encore autour de 14 millions, soit une baisse de 37 % par rapport au pic d’octobre, mais toujours plus de cinq fois le niveau du premier semestre 2025.

While the time-sensitive nature of this promotion would naturally lead to a decline in adoption after the offer period, ongoing usage has remained resilient. Perplexity has significantly more users in India than it did in the six months before the promotion.

– Abe Yousef, senior insights analyst chez Sensor Tower

Cette résilience est l’un des enseignements les plus intéressants de l’expérience. Une promotion limitée dans le temps crée forcément un effet de rareté et un pic d’adoption. Une fois la fenêtre fermée, la courbe des nouveaux utilisateurs s’effondre. Mais si le produit a réussi à créer de l’habitude, une partie significative de la base reste active. C’est précisément ce que l’on observe ici.

Les revenus qui résistent et même progressent

Le point le plus surprenant concerne les revenus. Malgré l’effondrement des téléchargements, Sensor Tower estime que les revenus issus des achats in-app et des abonnements en Inde entre février et mi-août ont progressé d’environ 60 % par rapport à la période pendant laquelle l’offre Airtel était encore ouverte aux nouveaux utilisateurs. Cette tendance s’est même accentuée au moment où les premiers abonnés gratuits ont commencé à perdre leur accès Pro.

Entre le 18 juillet et le 12 août environ, le revenu quotidien moyen des achats in-app de Perplexity en Inde était 9 % plus élevé que durant les 30 jours précédents et 27 % au-dessus de la moyenne du premier semestre 2026. Ces chiffres donnent une indication précoce que certains utilisateurs, après avoir goûté gratuitement au service premium pendant un an, acceptent de payer.

Il faut toutefois rester prudent. Les abonnements gratuits étaient configurés pour se renouveler automatiquement. Les utilisateurs qui ne souhaitaient pas continuer devaient explicitement se désinscrire avant la date d’échéance pour éviter d’être facturés. Une partie de la hausse des revenus pourrait donc provenir d’utilisateurs qui n’ont simplement pas annulé à temps, plutôt que d’une décision volontaire de conversion. Sensor Tower ne peut pas distinguer ces deux scénarios, ni isoler les anciens abonnés Airtel des autres clients payants.

Appfigures apporte un éclairage complémentaire. Selon leurs estimations, le revenu net mobile mensuel de Perplexity en Inde est passé d’environ 34 000 dollars en janvier 2025 à 70 000 dollars en décembre, puis à 156 000 dollars en juillet 2026. Sur les sept premiers mois de 2026, l’entreprise aurait généré environ 878 000 dollars en Inde, soit une hausse de 16 % par rapport à l’ensemble de 2025. Ariel Michaeli, cofondateur et CEO d’Appfigures, met cependant en garde contre une attribution trop rapide de toute cette croissance aux seuls utilisateurs Airtel. La visibilité massive générée par la promotion a aussi pu attirer des clients payants qui n’avaient jamais bénéficié de l’offre gratuite.

Pourquoi l’Inde est devenue le laboratoire de l’IA mondiale

L’Inde combine plusieurs facteurs qui en font un terrain d’expérimentation idéal pour les entreprises d’IA. La population est immense, le taux d’équipement en smartphones continue de progresser, et le coût des données mobiles reste parmi les plus bas au monde. Ces conditions permettent d’atteindre très rapidement une échelle massive. En même temps, le pouvoir d’achat moyen est plus faible que dans les marchés occidentaux, ce qui rend la monétisation classique plus difficile.

Les laboratoires d’IA l’ont bien compris. Ils acceptent de subventionner l’accès pendant une période donnée pour installer le produit dans les habitudes quotidiennes des utilisateurs. L’objectif n’est plus seulement d’accumuler des téléchargements, mais de créer une familiarité suffisamment forte pour que, le jour où l’accès gratuit se termine, une fraction des utilisateurs accepte de passer à un modèle payant. Perplexity a été l’un des premiers à tester cette hypothèse à grande échelle avec un opérateur télécom majeur.

Depuis, d’autres acteurs ont suivi. En août 2025, OpenAI a rendu son plan ChatGPT Go gratuit pendant un an en Inde. Google a proposé son abonnement AI Pro gratuit pendant 18 mois à certains clients de Reliance Jio. Perplexity, ayant lancé plus tôt, se retrouve aujourd’hui en position de premier test grandeur nature : ses utilisateurs font partie des premières cohortes importantes à atteindre le moment où le premium gratuit se transforme en produit payant.

Ce que les startups peuvent retenir de cette expérience

Pour les fondateurs et les équipes marketing qui travaillent sur des produits SaaS ou d’IA, plusieurs leçons se dégagent clairement.

Premièrement, un partenariat de distribution massif avec un acteur qui possède déjà des centaines de millions de clients peut créer un effet de levier exceptionnel. L’accès à la base Airtel a permis à Perplexity d’atteindre en quelques mois un volume d’utilisateurs qui aurait pris des années à construire par des canaux organiques ou payants classiques.

Deuxièmement, la création d’habitude est plus importante que le simple volume de téléchargements. Les 14 millions d’utilisateurs actifs restants en juillet montrent qu’une partie significative de la base a trouvé de la valeur dans le produit et continue de l’utiliser même après la fin de la période promotionnelle.

Troisièmement, le modèle de renouvellement automatique introduit une friction positive pour la conversion. Il force l’utilisateur à prendre une décision active s’il ne veut pas payer. Cette mécanique n’est pas nouvelle dans le monde des abonnements, mais elle prend une dimension particulière lorsqu’elle s’applique à des millions de personnes qui ont bénéficié d’un an d’accès gratuit.

Quatrièmement, la monétisation dans les marchés émergents reste un défi structurel. Même avec une base utilisateurs multipliée, les revenus absolus restent modestes par rapport à ce que l’on observe en Amérique du Nord ou en Europe. Les 878 000 dollars générés en Inde sur sept mois montrent à la fois le potentiel et les limites actuelles.

Les risques et les zones d’ombre

Plusieurs incertitudes demeurent. On ne sait pas encore quelle proportion des utilisateurs Airtel choisira volontairement de payer une fois leur année gratuite terminée. Les cohortes qui arrivent à échéance dans les mois qui viennent fourniront des données plus robustes. Sensor Tower et Appfigures ne peuvent pas non plus isoler précisément la contribution des anciens bénéficiaires de l’offre parmi l’ensemble des revenus.

Il existe aussi un risque de perception. Si trop d’utilisateurs se retrouvent facturés sans l’avoir clairement voulu, cela peut générer des plaintes, des avis négatifs et une détérioration de l’image de marque. La transparence sur les conditions de renouvellement et la facilité d’annulation deviennent alors critiques.

Enfin, la concurrence s’intensifie. Avec OpenAI et Google qui déploient leurs propres offres gratuites massives, Perplexity n’a plus le monopole de l’attention. Les utilisateurs indiens disposent désormais de plusieurs options premium gratuites ou à bas coût. La fidélisation devient plus difficile.

Une stratégie qui s’inscrit dans une tendance plus large

Le pari de Perplexity s’inscrit dans une logique plus générale adoptée par de nombreuses entreprises technologiques dans les marchés émergents : sacrifier les revenus à court terme pour acquérir de l’échelle et de l’habitude, dans l’espoir de monétiser plus tard. Cette approche a déjà été utilisée dans le streaming vidéo, les applications de mobilité et les services de messagerie. L’IA n’y échappe pas.

Ce qui change avec l’IA, c’est le coût marginal d’un utilisateur supplémentaire. Chaque requête génère des coûts de calcul. Offrir un service premium gratuit à des dizaines de millions de personnes n’est pas neutre financièrement. Les entreprises qui adoptent cette stratégie doivent donc disposer de réserves importantes ou d’investisseurs patients. Perplexity a clairement fait ce choix.

Pour les observateurs du secteur, l’expérience indienne de Perplexity devient un cas d’école. Elle montre à la fois la puissance d’un partenariat de distribution bien négocié et les limites de la monétisation dans un marché ultra-compétitif et sensible au prix. Les prochains mois, à mesure que de nouvelles cohortes d’utilisateurs Airtel atteignent leur date de renouvellement, apporteront des données plus précises sur le taux de conversion réel.

Ce que cela signifie pour les stratégies de go-to-market

Les équipes de croissance et de marketing product devraient retenir plusieurs principes opérationnels de cette affaire.

• Privilégier les partenariats de distribution qui donnent un accès direct à des bases utilisateurs existantes plutôt que de compter uniquement sur l’acquisition payante.
• Concevoir dès le départ le parcours de sortie de la période gratuite, avec des messages clairs et des options d’annulation simples.
• Mesurer non seulement les téléchargements et les utilisateurs actifs, mais aussi la rétention à 30, 60 et 90 jours après la fin de l’offre gratuite.
• Anticiper que la visibilité générée par une promotion massive peut attirer des clients payants qui n’ont jamais bénéficié de l’offre gratuite.
• Prévoir des scénarios de revenus prudents dans les marchés émergents, même en cas de succès d’adoption.

Ces principes s’appliquent au-delà de l’IA. Toute startup qui cherche à pénétrer un marché de masse sensible au prix peut s’inspirer de cette mécanique.

Le défi de la monétisation dans les marchés à fort volume

L’Inde illustre parfaitement le paradoxe des marchés à fort volume et faible monétisation. On peut y atteindre très rapidement des dizaines de millions d’utilisateurs. En revanche, transformer ces utilisateurs en clients payants à un prix occidental reste extrêmement difficile. Les entreprises d’IA qui réussiront seront celles qui sauront adapter leurs offres, leurs prix et même leurs fonctionnalités aux réalités locales, tout en maintenant une expérience de qualité.

Perplexity a choisi la voie de l’accès gratuit massif via un opérateur. D’autres misent sur des plans à très bas coût. D’autres encore explorent des modèles publicitaires ou des versions freemium plus classiques. Il n’existe pas encore de modèle dominant. L’expérience Airtel fournit simplement l’un des premiers jeux de données concrets à grande échelle.

Une fenêtre d’observation qui reste ouverte

Les chiffres disponibles aujourd’hui sont encourageants pour Perplexity. La base utilisateurs est nettement plus large qu’avant l’offre. Les revenus progressent même après la fin des nouvelles activations. Mais le véritable test de conversion volontaire se jouera dans les mois qui viennent, à mesure que les cohortes successives d’abonnés Airtel arriveront à échéance.

Pour l’écosystème des startups et des investisseurs, cette histoire offre un aperçu rare et documenté d’une stratégie de croissance par partenariat télécom dans le domaine de l’IA. Elle rappelle que l’échelle n’est qu’une première étape. La capacité à transformer cette échelle en revenus récurrents et en utilisateurs fidèles reste le vrai défi. Perplexity a pris une longueur d’avance en lançant son expérience plus tôt que ses concurrents. Les résultats des prochains trimestres diront si cette avance se traduit par un avantage concurrentiel durable ou simplement par une base utilisateurs plus large mais difficile à monétiser.

En attendant, les fondateurs et les équipes marketing qui suivent de près le marché indien de l’IA disposent d’un cas d’école précieux. Il montre à la fois les opportunités extraordinaires qu’offre un marché d’un milliard d’internautes et les frictions réelles qui apparaissent dès que l’on tente de faire payer. L’expérience Perplexity-Airtel n’est pas encore terminée. Elle ne fait que commencer à livrer ses enseignements les plus importants.

Les implications pour les stratégies de pricing des produits IA

Au-delà du cas spécifique de Perplexity, cette histoire soulève des questions plus larges sur la manière dont les entreprises d’IA doivent penser leur pricing dans les marchés émergents. Proposer un an d’accès premium gratuit via un opérateur télécom revient à accepter un coût d’acquisition et un coût d’usage très élevés en échange d’une chance de créer de l’habitude. Cette logique ne fonctionne que si le taux de conversion final et la lifetime value des clients convertis justifient l’investissement initial.

Les équipes produit et finance doivent donc modéliser plusieurs scénarios. Quel pourcentage des utilisateurs gratuits doit se convertir pour atteindre le seuil de rentabilité ? Combien de temps faut-il conserver un client payant pour amortir le coût de l’année gratuite ? Comment le coût d’inférence évolue-t-il à mesure que le volume de requêtes augmente ? Ces questions techniques et financières deviennent centrales dès que l’on sort du modèle classique d’acquisition payante individuelle.

Dans le cas de Perplexity, le fait que les revenus continuent de croître malgré la chute des téléchargements est un signal positif. Il suggère que la base installée génère désormais davantage de valeur monétaire, même si l’on ne peut pas encore isoler parfaitement la contribution des anciens bénéficiaires Airtel. C’est un premier pas vers la validation de l’hypothèse de conversion.

Le rôle des opérateurs télécoms dans la diffusion de l’IA

Le partenariat avec Airtel met également en lumière le rôle croissant des opérateurs télécoms comme canaux de distribution de services numériques avancés. Dans de nombreux marchés émergents, les opérateurs restent le principal point de contact digital pour des centaines de millions de personnes. Ils contrôlent la facturation, la relation client et souvent l’accès aux données. Offrir un service d’IA en bundle avec un forfait mobile devient alors un moyen extrêmement efficace de toucher un public large et parfois moins exposé aux canaux d’acquisition traditionnels des startups.

Cette dynamique n’est pas exclusive à l’Inde. On la retrouve dans d’autres marchés d’Asie du Sud-Est, d’Afrique et d’Amérique latine. Les startups qui savent négocier des accords de distribution avec les opérateurs locaux disposent d’un levier de croissance puissant. En contrepartie, elles acceptent souvent de partager une partie de la valeur créée et de s’aligner sur les contraintes techniques et commerciales de l’opérateur.

Pour Perplexity, l’alliance avec Airtel a clairement fonctionné comme un accélérateur d’adoption. La question qui se pose maintenant est de savoir si d’autres partenariats similaires, ou des renouvellements de l’offre actuelle, pourront maintenir la dynamique ou si l’effet de nouveauté s’estompera.

Vers une nouvelle phase de maturité du marché indien de l’IA

L’expérience de Perplexity arrive à un moment où le marché indien de l’IA passe d’une phase purement d’exploration à une phase de confrontation avec les réalités de la monétisation. Les téléchargements records ne suffisent plus. Les investisseurs et les fondateurs regardent de plus en plus les métriques de rétention, de conversion et de revenu par utilisateur. Les données qui sortiront des prochains mois sur le comportement des anciens abonnés Airtel contribueront à alimenter ce débat.

Si une proportion significative d’utilisateurs accepte de payer, cela validera l’idée que l’habitude créée par un accès gratuit prolongé peut effectivement se transformer en revenu. Si au contraire les taux de conversion restent très faibles, cela renforcera l’idée que les marchés émergents nécessitent des modèles économiques radicalement différents, peut-être plus proches de la publicité, du freemium très limité ou de partenariats B2B avec les entreprises locales.

Dans tous les cas, Perplexity aura fourni un cas d’étude rare par sa taille et sa durée. Peu d’entreprises d’IA ont offert un an d’accès premium à des centaines de millions de clients potentiels via un canal de distribution aussi large. Les leçons tirées de cette expérience seront utiles bien au-delà des frontières de l’Inde et du seul secteur de l’IA générative.

Pour les professionnels du marketing digital, des startups et de la stratégie produit, l’histoire de Perplexity et d’Airtel mérite d’être suivie de près. Elle illustre de manière concrète les opportunités et les frictions liées à la conquête de marchés de masse dans le domaine des technologies avancées. Elle rappelle aussi que derrière chaque pic de téléchargements se cache un travail de fond sur la rétention, la conversion et la création de valeur durable. C’est précisément sur ces dimensions que se jouera la prochaine étape de la croissance de Perplexity en Inde, et plus largement celle de l’ensemble du secteur de l’intelligence artificielle dans les marchés émergents.