Malgré un contexte économique encore fragile dans de nombreux pays, Thanksgiving 2024 a marqué un nouveau record en termes de ventes en ligne. Selon Salesforce, qui suit l’activité en temps réel, ce sont 33,6 milliards de dollars qui ont été dépensés en ligne dans le monde ce jeudi 24 novembre, soit une augmentation de 6% par rapport à l’année précédente. Le marché américain à lui seul a progressé de 8% pour atteindre 8,1 milliards de dollars. L’Europe s’est également distinguée avec une croissance de 10%.

Des chiffres encourageants après une année 2023 en demi-teinte

Ces chiffres sont d’autant plus encourageants qu’ils interviennent après un Thanksgiving 2023 plutôt morne sur le plan des achats en ligne. L’an dernier, Salesforce avait comptabilisé 31,7 milliards de dollars de ventes en ligne dans le monde pour la journée complète, dont 7,5 milliards rien qu’aux États-Unis, soit une progression de seulement 1% par rapport à 2022. Les données d’Adobe faisaient quant à elles état d’une croissance de seulement 5,5% l’an passé.

Les commercants misent sur les promotions pour attirer les acheteurs

Avec une conjoncture qui reste incertaine sur plusieurs marchés, les détaillants ont dû redoubler d’efforts et de créativité pour inciter les consommateurs à ouvrir leur portefeuille. Tant Adobe que Salesforce ont noté un usage intensif des remises et promotions pour attirer les acheteurs sur les sites et conclure des ventes. Aux États-Unis, la remise moyenne s’est élevée à 27% du prix affiché, selon les deux sociétés. Salesforce ajoute que le prix de vente moyen n’a augmenté que de 2% par rapport à 2023, « ce qui représente l’une des plus faibles hausses que nous ayons constatées depuis 2022 ».

Le mobile, grand gagnant du Thanksgiving

La journée de Thanksgiving s’est imposée comme une journée clé pour les achats mobiles aux États-Unis. La plupart des magasins physiques étant fermés et de nombreuses personnes passant la journée avec famille et amis, le smartphone devient le moyen le plus pratique de profiter des bonnes affaires. Selon Adobe, le mobile a atteint un niveau record, représentant 59,5% des ventes en ligne le jour même. Cela représente 3,6 milliards de dollars dépensés en ligne via mobile aux États-Unis, soit une hausse de 10,5% en un an. De son côté, Salesforce indique que 72% de toutes les commandes passées jeudi l’ont été sur appareil mobile, en progression de 3% par rapport à 2023. Le mobile a concentré 80% de tout le trafic en ligne, un chiffre stable comparé à l’année précédente.

Le Black Friday n’a plus l’exclusivité des promotions de fin d’année

Autrefois événement commercial typiquement américain, le Black Friday, qui suit Thanksgiving, lançait traditionnellement la saison des achats de Noël. Désormais, non seulement on trouve des opérations « Black Friday » un peu partout dans le monde, y compris là où Thanksgiving n’existe pas, mais ces journées de soldes et autres « Cyber Week » débutent plusieurs jours avant qu’une quelconque dinde ne soit découpée. Salesforce considère ainsi que la Cyber Week a démarré dès mardi, avec des ventes en hausse de 7% dans le monde et de 14% aux États-Unis ce jour-là.

L’IA générative, nouvel allié des e-commerçants ?

Si l’on peut parfois avoir l’impression d’avoir atteint un certain plateau en matière d’innovation dans l’e-commerce, l’intelligence artificielle générative pourrait bien rebattre les cartes. Salesforce note que l’utilisation d’agents conversationnels et de l’IA générative par les détaillants a bondi de 32% en une semaine. Il faudra cependant voir si ces outils se révèlent réellement utiles pour booster les conversions ou s’ils ne font que frustrer les internautes. Des statistiques plus concrètes devraient émerger cette année.

La dynamique des achats de fin d’année monte en puissance tout au long de la Cyber Week, avec une augmentation du trafic et des ventes en ligne. Après avoir attendu toute l’année les meilleures offres de la saison, les acheteurs sont enfin prêts à faire leurs emplettes de Noël et affluent sur leurs sites préférés via leurs appareils mobiles.

– Caila Schwartz, directrice Insights Consommateurs chez Salesforce

En résumé, Thanksgiving 2024 a confirmé plusieurs grandes tendances du commerce en ligne :

• Une appétence croissante des consommateurs pour les achats mobiles, surtout pendant les jours fériés
• L’étalement des promotions de fin d’année bien en amont du Black Friday
• La nécessité pour les marchands de consentir à des remises conséquentes pour séduire des clients inquiets de la conjoncture
• L’émergence de l’IA comme potentiel nouvel outil marketing et commercial

Reste à voir si la dynamique positive de ce début de période se confirmera jusqu’aux fêtes. Mais les premières indications laissent à penser que malgré les incertitudes, les consommateurs seront au rendez-vous, pour peu qu’on leur propose la bonne affaire au bon moment sur le bon canal. Un défi permanent pour les acteurs du e-commerce.