La société chinoise d’intelligence artificielle DeepSeek, déjà confrontée à des accusations de vol de propriété intellectuelle, à des enquêtes sur la confidentialité en Europe et à une cyberattaque massive, doit maintenant faire face à un nouveau casse-tête : un conflit de marque aux États-Unis.
Mardi, DeepSeek a déposé une demande auprès de l’United States Patent and Trademark Office (USPTO) pour enregistrer la marque de ses applications, produits et outils d’IA conversationnelle. Mais il était un peu trop tard. Trente-six heures plus tôt, une autre entreprise avait déposé la marque « DeepSeek » : une société basée au Delaware portant le nom de « Delson Group Inc. »
Delson Group revendique la marque DeepSeek depuis 2020
Delson Group affirme vendre des produits d’IA sous la marque DeepSeek depuis début 2020. Dans sa demande, l’entreprise indique une adresse à Cupertino et désigne comme PDG et fondateur un certain Willie Lu, qui a étudié à la même université que le fondateur de DeepSeek, Liang Wenfeng.
Sur son profil LinkedIn, Lu se présente comme un professeur consultant « semi-retraité » à Stanford et un conseiller de la FCC. Il semble avoir passé la majeure partie de sa carrière dans l’industrie du sans fil. Lu anime également un cours éducatif « DeepSeek » à Las Vegas sur la « Super-Intelligence de l’IA », à partir de 800 $ le billet.
Un historique de conflits de marques pour Delson Group
Une recherche dans le système d’enquête du Trademark Trial and Appeal Board de l’USPTO révèle plus de deux douzaines de litiges entre Lu et diverses organisations, dont la GSMA, Tencent et TracFone Wireless. Delson a abandonné certaines des marques déposées ou annulé ses demandes en cours.
Une recherche plus large dans l’outil Trademark Search de l’USPTO donne une liste de 28 marques enregistrées par Delson, dont quelques-unes appartenant à de grandes entreprises chinoises comme le constructeur automobile Geely et l’opérateur télécoms China Mobile.
Un soupçon de squattage de marque
Ce schéma suggère une histoire de trademark squatting – l’enregistrement d’une marque avec l’intention de la revendre plus tard ou de profiter de la popularité d’une marque. Un exemple bien connu est celui de l’homme d’affaires chinois Zhan Baosheng qui a réussi à déposer la marque « Tesla » en Chine, avant de parvenir à un accord avec Tesla pour un montant non divulgué.
DeepSeek dispose de peu d’options
Selon la loi américaine, le tout premier utilisateur d’une marque est généralement considéré comme le propriétaire légitime de cette marque, sauf s’il peut être prouvé qu’elle a été enregistrée de mauvaise foi. Comme l’explique Josh Gerben, avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle :
Bien que DeepSeek puisse potentiellement chercher un accord de coexistence s’ils peuvent prouver qu’ils opèrent dans des aspects différents de l’IA par rapport à Delson Group, l’entreprise américaine a plusieurs avantages. Ils ont déposé en premier, ils revendiquent une utilisation antérieure – 2020 contre 2023 pour DeepSeek – [et] ils ont un site web actif montrant des activités liées à l’IA, y compris des événements de formation.
– Josh Gerben, avocat spécialisé en propriété intellectuelle
Selon Gerben, Delson Group pourrait même invoquer une « confusion inverse » en raison de la montée en puissance rapide de DeepSeek, ou poursuivre en justice pour empêcher DeepSeek de continuer à utiliser son nom de marque aux États-Unis.
D’autres entreprises d’IA confrontées à des problèmes de marque
DeepSeek n’est pas la première entreprise d’IA à rencontrer des difficultés de marque :
- OpenAI n’a pas réussi à déposer la marque « GPT » en février dernier, l’USPTO jugeant le terme trop générique.
- Ces derniers mois, OpenAI se bat contre l’entrepreneur Guy Ravine pour le droit d’utiliser « Open AI », que Ravine affirme avoir proposé dans le cadre d’une vision de l’IA « open source » vers 2015.
Ce conflit de marque constitue donc un nouveau défi majeur pour DeepSeek aux États-Unis, un marché clé pour son expansion internationale. L’entreprise devra trouver un moyen de s’affirmer malgré les revendications antérieures de Delson Group si elle veut pouvoir opérer sereinement sur le sol américain.
