Imaginez que vous ayez commandé le vélo électrique de vos rêves, payé presque l’intégralité du prix à l’avance, puis appris que le fabricant a fait faillite sans vous livrer. C’est malheureusement ce qu’ont vécu près de 5 000 clients de VanMoof l’an dernier. Mais tout n’est pas perdu pour eux. Sous l’impulsion de ses nouveaux propriétaires, la marque iconique tente de reconquérir ces clients déçus avec une offre alléchante : 1 000€ de remise sur un nouveau modèle. Pari audacieux ou stratégie vouée à l’échec ? Analysons les tenants et aboutissants de cette opération de reconquête.
Le naufrage de VanMoof
Avant de déposer le bilan en juillet 2023, VanMoof avait séduit de nombreux urbains avec ses vélos au design épuré et hightech, entièrement conçus en interne et pilotés via une app. Mais derrière le style, l’exécution faisait défaut. L’utilisation de pièces sur-mesure rendait les réparations complexes, surtout sans réseau de service développé. La société a aussi consommé rapidement ses près de 200 millions de dollars levés, en baissant artificiellement ses prix de façon non pérenne selon Eliott Wertheimer, co-CEO actuel.
Le pari de la relance sous Lavoie
Depuis le rachat en août 2023 par Lavoie, une division de McLaren Applied, les nouveaux propriétaires s’attellent à remettre VanMoof sur les rails :
- Rétablissement de la chaîne d’approvisionnement et création d’un large réseau de service en Europe et aux États-Unis
- Rénovation de l’écosystème technique (applis, site web…)
- Ré-ingénierie des produits phares en s’appuyant sur l’expertise et les process de test et d’itération de McLaren
L’objectif : proposer des vélos fiables et réparables pour regagner la confiance. Wertheimer l’affirme, la phase de restructuration est derrière eux, place maintenant à la relance de la marque. Avec un défi de taille, comment se racheter auprès des clients laissés sur le carreau ?
1 000€ de remise, le juste prix de la confiance perdue ?
Car c’est bien une question de confiance. Les 5 000 clients qui avaient précommandé leur vélo, en payant jusqu’à 2 500€ d’avance, se retrouvent aujourd’hui sans leur produit, et surtout sans leur argent. Une somme coincée dans la procédure de faillite aux Pays-Bas.
Impossible donc pour Lavoie d’accéder à ces fonds pour les rembourser. Leur proposition : 1000€ de remise sur les nouveaux modèles, facturés 3 298€. Concrètement, il faudrait que ces clients déboursent à nouveau 2 298€, en plus de leur précommande perdue. Soit un total frôlant les 5 600€ pour un seul vélo VanMoof !
Évidemment, ce n’est pas une résolution complète. Nous en sommes très conscients. Nous voyons cela comme un geste pour aider les gens qui croient toujours en VanMoof à reprendre la route.
– Eliott Wertheimer, co-CEO de VanMoof
Le montant de 1 000€ serait le maximum que Lavoie puisse proposer sans menacer sa propre viabilité. Les clients concernés auraient jusqu’à fin 2027 pour profiter de cette offre, à condition de prouver leur précommande et d’avoir échoué à se faire rembourser via leur banque.
Pari gagnant ou voie sans issue ?
La question est sur toutes les lèvres : cette opération de reconquête va-t-elle payer ? Le pari est osé. Il mise sur l’attachement des clients à la marque et ses produits, au point d’accepter de remettre au pot pour en profiter à nouveau.
Certains y verront un moyen de récupérer une partie de leur mise, d’autres un engrenage dans lequel ils refusent de remettre les pieds. Sans parler du risque réputationnel pour une marque qui joue son va-tout.
Une chose est sûre, l’avenir de VanMoof dépendra de sa capacité à rebâtir la confiance, en tenant ses promesses cette fois. Produits fiabilisés, service client aux petits oignons, plus grande transparence… Les défis sont nombreux pour transformer l’essai. Mais le jeu en vaut-il la chandelle pour des clients échaudés ? Réponse dans les prochains mois, au gré des chiffres de ventes et témoignages sur les réseaux.
En attendant, gageons que cette tentative de résurrection inspirera d’autres scale-up malchanceuses. Car s’il est une leçon à retenir, c’est qu’une croissance trop rapide sans fondations saines est rarement pérenne. VanMoof en a fait les frais, espérons que ses clients n’en paieront pas le prix fort au final.
